– Dit artikel van Peter van der Schaar is eerder verschenen in tijdschrift Twinkle –
Het wordt tijd om er met z’n allen voor te zorgen dat ons retaillandschap niet verder verschraalt.
Want we hebben nogal wat merken zien verdwijnen de afgelopen jaren: van CoolCat tot V&D en van Neckermann tot Nuon. Niet iedere consument is hetzelfde en niet iedereen voelt zich aangetrokken tot hetzelfde merk of hetzelfde product.
Skoda heeft een andere doelgroep dan Audi. Maar Telfort en XS4ALL hadden ook een andere doelgroep dan KPN. En AllSecur is in Nederland een sterker merk dan Allianz. Toch zien de rekenmeesters aan de top merken vooral als kostenpost. En het is waar, een goede brand experience staat haaks op operationele efficiency. Het is duur om merken te onderhouden en veel goedkoper om gewoon alle klanten dezelfde opties te bieden.
Alles voor iedereen
Iedereen die tijd heeft kan ik aanraden om, naast Twinkle, op de website van MarketingTribune de reeks ‘Merkdisruptie megatrends’ te lezen; deze brengt de oorzaken in kaart waarom (volgens de schrijvers) de komende jaren veel merken gaan verdwijnen. Het gevolg, zoals daar beschreven: alles is voor iedereen. KPN heeft het netwerk voor Nederland, Everybody is Appie bij Albert Heijn, bol.com is de winkel van ons allemaal, bij Zalando kan iedereen zichzelf zijn en bij Basic-Fit bepaalt ook iedereen het zelf. Kortom, het lijkt erop dat merken zich vooral differentiëren door zo’n groot mogelijke doelgroep aan te spreken. Gooi maar genoeg tegen de muur, dan blijft er vast wel wat plakken.
Goed personaliseren
Het massaler worden van merken houdt gelijke tred met het opkomen van de mogelijkheden voor personalisatie. De gedachte is dat een generiek merk persoonlijker kan worden door goed te personaliseren, met andere woorden, door goed gebruik te maken van data. Door communicatie te personaliseren en af te stemmen op de persoon kan een merk voor de één een heel andere betekenis krijgen dan voor de ander.
Mijn klanten werken voornamelijk in media/publishing. Deze wereld draait om merkbekendheid en merkuitstraling. Met name bladen worden gekocht en gelezen vanwege de binding die consumenten hebben met het merk in combinatie met kwalitatieve content. Een initiatief als Blendle, waarbij het product (de content) losgekoppeld wordt van het merk, is in beperkte mate succesvol. Het merk is letterlijk de drager van het product en is daar onlosmakelijk mee verbonden. Iedereen weet meteen of hij een band heeft met een merk als Cosmopolitan, Elsevier, Quote of Voetbal International. Daar kan geen personalisatie tegenop.
Natuurlijk worden merken geschrapt als de doelgroep te klein wordt. Er zal echter niet snel iemand op het idee komen om één mediamerk in het leven te roepen en te verwachten dat je dan, pak ’m beet, Autoweek, Donald Duck en Libelle kunt schrappen. Dat gaat in elk geval een hoop abonnees kosten, mensen die al jaren binding hebben met een merk en daar zelfs aan willen bijdragen.
Nieuwe producten
Er zit wat mij betreft nog een zwakte aan ‘alles-voor-iedereen-merken’ waarbij iedereen volgens zijn eigen voorkeuren bediend wordt. Als het merk enkel een platform is waarop producten aangeboden worden op basis van data, wie gaat me dan iets nieuws aanbieden? Wie gaat me verrassen met iets wat ik helemaal niet ken? Wie had me in 2007 een iPhone aangeboden of in 2014 een Tesla? In ieder geval niet een machine learning algoritme, dat is namelijk vooral goed in optimaliseren. Helaas betekent optimaliseren vooral datgene wegsnijden wat niet productief genoeg is.
Mijn kinderen hebben hier het antwoord al op gevonden. Via Instagram en YouTube volgen ze influencers waardoor ze continu in aanraking komen met producten en merken die ze niet kennen. Als we naar een dierentuin gaan dan stellen zij Emmen voor in plaats van Amersfoort, want die hebben ze op YouTube gezien. Als ze wat willen bijverdienen dan maken ze telefoonhoesjes, die ze vervolgens zelf op Instagram aan de man proberen te brengen.
Goed nieuws
De grote vraag is natuurlijk, wat moeten we hiermee als retailers? Er is goed nieuws: als de grote consumentenbedrijven steeds meer alles-in-éénproposities bieden, dan ontstaat er ruimte voor nieuwe opkomende merken. Zo is Tesla in een gat gesprongen bij de auto-industrie en Picnic in de online boodschappen.
Meer goed nieuws. Persoonlijkheden vullen deels de rol in van nieuwe merken. Het beste voorbeeld is misschien Linda de Mol, inmiddels een persoonlijkheid op tv met eigen bladen en een online platform. Persoonlijkheden met hun eigen volgers vormen een tegenbeweging ten opzichte van de platformen met alle producten en hun geautomatiseerde adviezen. Ik zie regelmatig klanten die magazines starten met bekende influencers.
En dan het laatste goede bericht: het onderhouden van meerdere merken hoeft tegenwoordig operationeel niet heel veel meer te kosten. Met behulp van headless e-commerce systemen is het bijvoorbeeld mogelijk vanuit één backoffice meerdere shops te onderhouden. Marketing automation systemen en customer data platforms kunnen multibrand opgezet worden en de backoffice kan worden uitbesteed.
Mogelijkheden benutten
Laten we dus met zijn allen ervoor zorgen dat ons (retail)landschap niet verder verschraalt en dat de mogelijkheden van meerdere merken en persoonlijkheden benut worden. Dan blijft het online en offline winkelbeeld tenminste een beetje afwisselend en proberen we nog eens iets nieuws!
E-mail marketing met Basedriver
E-mail marketing is een essentieel onderdeel van de marketing mix voor abonnementen. Basedriver is e-mail marketing software die specifiek is gemaakt voor deze uitdaging. Bijvoorbeeld voor het automatisch benaderen van opzeggers, het versturen van persoonlijke nieuwsbrieven of automatiseren van campagnes.
We zorgen ervoor dat je meer bezoekers genereert uit e-mail marketing en dat je die bezoekers kunt herkennen op de website. Hiermee verhoog je het rendement van jouw e-mail marketing team. Basedriver past in een e-mail marketing strategie die leidt tot meer online bezoek en abonnees.
Wil je meer weten over abonnementen marketing met Basedriver? In onze tweewekelijkse nieuwsbrief ontvang je updates over e-mail marketing, abonnementen marketing en exclusieve uitnodigingen voor evenementen en webinars.
Schrijf je nu in en je ontvangt direct de eerste update!
This post is also available in:
English (Engels)
