Marketeers weten al jaren dat deliverability een harde voorwaarde is voor omzet uit e-mail. Wat in 2026 verandert, is de manier waarop mailbox providers dit afdwingen. Minder ruimte voor “we komen er nog wel mee weg”, meer zichtbare handhaving, sneller consequenties op bulkstromen en minder tolerantie voor frictie in afmelden en slechte list hygiene.
De kern voor 2026: compliance en reputatie worden niet alleen strenger beoordeeld, maar nog sneller bestraft met vertraging, spamfoldering of zelfs rejections (hard bounces) bij bulk. Gmail heeft bijvoorbeeld aangekondigd dat het vanaf november 2025 enforcement opschaalt met tijdelijke en permanente rejections, en dat voel je in 2026 in je dag-tot-dag operatie. Microsoft Outlook.com werkt met duidelijke rejections voor high-volume non-compliance. Apple iCloud is expliciet: bij bulk moeten requirements gehaald worden, anders reject.
Dit artikel is geschreven voor marketeers. Je hoeft geen DNS te kunnen configureren, maar je moet wel weten welke marketingkeuzes in 2026 harder worden afgestraft en wat je dus scherper moet organiseren.
Wat verandert er in 2026 in de praktijk
1) “Afmelden” moet frictieloos en machine-leesbaar zijn
In 2026 wordt afmelden niet meer beoordeeld als een nette footerlink, maar als een door mailbox providers te herkennen en te gebruiken afmeldmogelijkheid. Gmail en Yahoo verwachten dat promotionele mail een afmeldmogelijkheid heeft die door de provider direct als afmelden kan worden uitgevoerd, zonder extra stappen en zonder inloggen. Gmail zegt ook expliciet dat alleen een link in de body niet voldoende is voor hun controle; het moet technisch op de manier die providers kunnen valideren. Yahoo benadrukt daarnaast dat afmeldingen binnen 2 dagen verwerkt moeten worden.
Wat dit voor marketeers betekent:
- Het voorkeurencentrum blijft nuttig, maar mag niet de enige route zijn.
- Als afmelden meerdere stappen vraagt, gaan meer mensen op spam klikken. In 2026 weegt dat sneller door in filtering en handhaving.
2025 kon soms nog, 2026 wordt bestraft
- Afmelden via: footerlink, dan landingspagina, dan keuzes, dan bevestigen, en pas later verwerken. In 2026 is dit een risico op hogere klachten en slechtere plaatsing, omdat providers de frictie sneller “vertalen” naar negatieve signalen.
2) List hygiene en inactieven zijn een groter reputatierisico dan in 2025
Apple is ongebruikelijk duidelijk: bulk senders moeten hun lijsten actief onderhouden, inactieve adressen periodiek verwijderen of onderdrukken, en nooit suppressed adressen opnieuw gaan mailen.
Gmail koppelt deliverability sterk aan spamklachtpercentages en noemt concrete drempels als richtlijn.
Dit maakt in 2026 een belangrijk verschil:
- Re-activatie op schaal is riskanter, omdat je relatief meer klachten en negatieve engagement genereert.
- Providers lijken sneller te escaleren van “spamfoldering” naar “rate limiting” en rejections bij bulk, zeker als je structureel tegen de rand van de baselines aan zit.
2025 kon soms nog, 2026 wordt bestraft
- “We sturen gewoon naar iedereen die ooit ooit ingeschreven is, en we zien wel.” In 2026 kan dit een snelle reputatieval veroorzaken, waarna ook je goede segmenten geraakt worden. Dit zie je vooral bij winback en bij grote blasts na een stille periode.
3) Handhaving wordt zichtbaarder: dashboards, foutcodes en echte rejections
Gmail maakt compliance meetbaar met een Compliance status in Postmaster Tools. Dat is een signaal dat ze niet alleen “achter de schermen” scoren, maar dat je als verzender ook expliciet geacht wordt te sturen op compliance.
Microsoft is concreet over rejections voor high-volume senders die niet aan de authenticatie-eisen voldoen, met een specifieke SMTP error (550 5.7.515).
Apple stelt dat bulk mail rejected wordt als je niet aan de requirements voldoet.
2025 kon soms nog, 2026 wordt bestraft
- “Het belandt hoogstens in spam, we nemen het risico.” In 2026 wordt dat risico vaker een echte delivery-onderbreking. Je ziet dat direct in bounces en in dalende volumes, niet pas in open rates.
4) Forwarding en intermediaries krijgen meer aandacht (ARC)
Apple noemt expliciet dat forwarded e-mail ARC headers moet hebben. Dat is relevant omdat forwarding regelmatig DMARC alignment breekt, waardoor “legitieme” mail opeens verdacht wordt.
Voor marketeers is dit vooral belangrijk bij:
- Doelgroepen met iCloud die mail doorsturen.
- B2B-achtige use cases met shared inboxes en forwarding rules.
2025 kon soms nog, 2026 wordt bestraft
- “Forwarding issues lossen we op als er klachten komen.” In 2026 kan forwarding een structurele deliverability-lek worden bij iCloud als ARC niet goed is ingericht in je keten (ESP, relay, forwarding).
5) Transport: TLS is geen discussiestuk meer
Gmail is expliciet dat bulk mail zonder TLS geblokkeerd kan worden.
Voor marketeers betekent dit niet dat je TLS zelf moet configureren, maar wel dat je moet eisen dat je ESP en eventuele relays (CRM, CDP, orderplatform, MTA) correct en consistent via TLS sturen, inclusief bij piekcampagnes en failover routes.
2025 kon soms nog, 2026 wordt bestraft
- Legacy routes of oude integraties die “af en toe” zonder TLS uitgaan. In 2026 is dat een directe deliverability risk voor bulk.
Vertaling naar de marketingpraktijk: do’s en don’ts voor 2026
Do’s: wat je als marketeer meer moet doen in 2026
- Maak afmelden echt eenvoudig en snel verwerkt
- Afmelden moet door providers direct uit te voeren zijn, zonder frictie.
- Verwerk afmeldingen uiterlijk binnen 48 uur, en bij voorkeur sneller. Yahoo noemt 2 dagen expliciet. Gmail noemt 48 uur als redelijke tijdlijn.
- Behandel spamklachten als een primaire KPI
- Monitor klachtpercentages per campagne en per segment.
- Gmail noemt richtlijnen rond 0,1% en waarschuwt voor 0,3% en hoger. Je moet dus campagnes die hier naartoe kruipen direct afschalen of herontwerpen.
- Maak list hygiene een standaardproces, geen kwartaalproject
- Definieer “inactief” per merk en type mail (bijvoorbeeld 90/180 dagen zonder opens of clicks, aangevuld met site-activiteit).
- Plan structurele suppressie of opschoning. Apple verwacht dit expliciet.
- Segmenteer marketing en transactioneel strakker
- Promotionele mail moet aan zwaardere eisen voldoen (afmelden).
- Transactionele mail hoort daar niet onder te vallen. Gmail en Yahoo maken dat onderscheid expliciet.
Praktisch betekent dit: aparte templates, aparte sending streams, en vaak ook een eigen subdomein of dedicated IP-strategie.
- Maak deliverability onderdeel van je campagne-go/no-go
- Voor grote mailings: check compliance-status (Gmail) en bounce patterns (Microsoft errors), en wees bereid om uit te stellen of af te schalen.
Don’ts: marketinggedrag dat in 2026 sneller pijn doet
- Geen winback op massa naar oude segmenten zonder harde filters
- Grote batches richting 6 tot 12 maanden stil segment geeft relatief veel klachten en lage engagement.
- Apple vraagt expliciet om inactieven periodiek te verwijderen of te suppressen.
- Geen afmeldflow die voelt als een conversietrechter
- Elke extra stap verhoogt het risico op spamklacht.
- Providers willen dat afmelden makkelijk is en snel verwerkt.
- Niet accepteren dat “het wel aankomt, anders spamfolder”
- In 2026 zie je vaker rate limiting en rejections bij bulk wanneer je structureel buiten de baselines opereert.
Drie concrete voorbeelden: 2025 gedrag versus 2026 realiteit
Voorbeeld 1: nieuwsbrief met voorkeurencentrum
- 2025: footerlink naar voorkeurencentrum, meerdere stappen, verwerking later, deliverability vaak nog acceptabel.
- 2026: promotionele mail moet een afmeldmogelijkheid hebben die providers direct kunnen uitvoeren, en verwerking moet snel. Dezelfde flow leidt sneller tot hogere klachten en slechtere plaatsing.
Voorbeeld 2: “We mailen de hele database” na een stilteperiode
- 2025: risico, maar vaak beperkt tot een campagne-dip.
- 2026: grotere kans op escalatie bij providers, met gevolgen die ook je goede flows raken. Zeker wanneer klachten stijgen of engagement inzakt.
Voorbeeld 3: iCloud doelgroep met veel forwarding
- 2025: forwardingproblemen waren lastig, maar vaak een “edge case”.
- 2026: Apple benoemt ARC bij forwarded mail expliciet, dus forwarding wordt een structurele factor om op te testen.
Wat marketeers nu moeten organiseren om 2026 te winnen
Als je dit pragmatisch aanvliegt, zijn dit de vier acties met de meeste impact:
- Afmelden herontwerpen: één stap, provider-compatibel, en binnen 48 uur verwerkt.
- Segmentatie aanscherpen: inactieven eruit, winback klein en alleen op signalen, niet op “ooit ingeschreven”.
- KPI’s uitbreiden: naast omzet en engagement ook spamklachten, bounces met provider-foutcodes, en compliance-status reviewen.
- Operationele discipline: deliverability review als vast onderdeel van je campaign planning, niet als incident response.
Als je wil, kan ik hierop een compacte “marketeer checklist” maken van één pagina die je intern kunt delen, plus een set vragen die je aan ESP/IT stelt zodat zij de technische inrichting aantoonbaar op orde maken zonder dat jij in de headers hoeft te duiken.
Laat ons je helpen met campagnes die afgeleverd worden
Bij Basedriver hanteren we de hoogste standaarden op het gebied van deliverability, als je met Basedriver werkt dan monitoren wij jouw reputatie, spamscores en bounces. Ook helpen we je om schone en relevante selecties te maken. Wil je daar meer over weten? Neem dan contact met ons op of schrijf je in voor de nieuwsbrief.
