De afgelopen weken werd “Google Zero” hét schrikbeeld voor elke uitgever: een wereld waarin Google (en andere AI‑gedreven interfaces) nauwelijks nog verkeer doorstuurt naar nieuws- en mediamerken. Studies melden click‑drops tot ~80% wanneer AI‑samenvattingen boven de reguliere zoekresultaten staan. Dat is geen theoretisch risico meer, maar een operationeel vraagstuk dat vraagt om harde keuzes rond abonnementen, first‑party data en e‑mail.
Wij schreven eerder al over de EU‑klacht tegen Google AI Overviews en de implicaties voor uitgevers. Dat stuk was vooral juridisch/strategisch. In dit artikel zoomen we in op de praktische product- en abonnementskeuzes die nu nodig zijn – met WIRED (VS) als vers, concreet voorbeeld.
Lees ons eerdere stuk hier:
➡️ https://www.basedriver.com/abonnementen-marketing/eu-klacht-tegen-google-ai-overviews/
Wat is “Google Zero” precies?
Met “Google Zero” bedoelen we het scenario waarin Google (en andere AI‑zoekinterfaces) zóveel antwoorden in de zoekresultaten zelf geeft, dat het traditionele zoekverkeer naar publishers vrijwel opdroogt. AI‑samenvattingen, Discover‑feeds met AI‑snippets en chat‑achtige interfaces zorgen ervoor dat gebruikers minder klikken, korter zoeken en sneller tevreden zijn met het antwoord dat het platform ze geeft. Uitgevers verliezen zo een groot deel van hun top‑funnel. Je kunt er hier meer over lezen:
Axios
The Guardian
TechCrunch
Het INMA adviseert nieuwsbedrijven om versneld te investeren in directe lezersrelaties, multi‑title recirculation en nieuwe top‑of‑funnel kanalen (zoals events, podcasts en communities) – precies de route die wij bij Basedriver al jaren stimuleren. . INMA
Hoe WIRED zijn strategie in juli 2025 aanpaste
WIRED heeft de realiteit onder ogen gezien: social en search zijn geen betrouwbare groeimotoren meer. In juli 2025 kondigde het merk een nieuw abonnementsmodel aan met een paar duidelijke pijlers:
-
Vijf wekelijkse, premium nieuwsbrieven geschreven door eigen journalisten (exclusief voor abonnees).
-
Bi‑maandelijkse livestream AMAs met redacteuren: directe interactie, hogere betrokkenheid.
-
Community‑functionaliteit (actieve commentaren) om binding te creëren buiten de platformen van Big Tech.
-
Audio‑versies van artikelen voor leden – slim, want audio is een kanaal waar AI‑scraping lastiger is en waar loyaliteit hoog is.
-
Verticale video’s en een eigen podcast (“Uncanny Valley”) om nieuwe doelgroepen te bereiken, maar binnen een eigen betaalmuur‑/abonnementsecosysteem te converteren.
Noem het gerust: van “SEO‑optimalisatie” naar “LTV‑optimalisatie”. In plaats van meer pageviews, optimaliseert WIRED op waarde per abonnee en directe relatie‑momenten.
Wat doen (en moeten) de klanten van Basedriver?
Onze klanten – Nederlandse en Belgische uitgevers met meerdere merken in hun portfolio – hebben één voordeel: ze zijn al jaren gewend om te werken met abonnementen, first‑party data en e‑mail. Dat is precies het fundament dat je nu nodig hebt. Concreet zien we drie sporen:
1) Abonnementen en waardepropositie herdefiniëren
-
Van “toegang tot artikelen” naar een bundel van services: exclusieve newsletters, events (online/offline), member communities, audio‑narraties, toolings (bijv. archieftoegang of dossiers), en cross‑brand voordeel (multi‑title bundels).
-
Retention vóór acquisition: je CAC stijgt als search opdroogt; dus moet je ARPU en LTV verhogen met add-ons en up-sell paden.
2) First‑party data als strategisch bezit
-
Single Customer View (SCV) over alle merken heen: één profiel, één permissiestructuur, één voorkeurenprofiel.
-
Gedragsdata activeren in campagnes: niet alleen openen/klikken, maar ook scroll‑diepte, contentcategorie‑interesse, churn‑signalen (bijv. afnemende e‑mailinteractie).
-
Progressive profiling in formulieren: je vraagt niet in één keer alles, maar bouwt het profiel slim op.
3) E‑mail als ruggengraat van engagement
-
Nieuwsbrieven als product (niet als marketingkanaal): eigen formats, eigen tone of voice, eigen ritme.
-
Automations over de hele funnel:
-
Onboarding‑flows (welkom, uitleg waarde, favorieten instellen)
-
Winback‑flows (detecteer inactieven vroeg, test incentives vs. content‑first)
-
Upgrade‑flows (van gratis naar betaalde nieuwsbrief, van basis naar premium)
-
-
Deliverability en segmentatie zijn core capabilities, niet het sluitstuk.
Acht tactische stappen die succesvolle uitgevers doorlopen
-
Traffic‑audit (pre‑ en post‑AI‑overviews): welke zoekwoorden/lezerstromen zijn “verdwenen” en hoe vangen we die op via owned kanalen?
-
Nieuwsbriefportfolio herontwerpen: minder generiek, meer verticals of personality‑gedreven (zoals WIRED).
-
Premiumize audio & video: narrated artikelen, exclusieve podcasts, backstage interviews – achter login.
-
Community‑lagen toevoegen: AMA’s, moderated comments, closed groups per domein (tech, finance, lifestyle).
-
Multi‑title recirculation inbouwen: gebruik je portfolio slim om lezers tussen merken te bewegen en LTV te verhogen.
-
AI‑/platformlicenties strategisch beoordelen: ga je licentie‑deals aan voor training/toegang, of bouw je juist walled gardens?.
-
Churn‑detectie automatiseren (scoringsmodellen op contentconsumptie en e‑mailinteractie) en vroeg ingrijpen.
-
Pricing & packaging experimenteren: bundels, dagpassen, micropayments voor niche content, family/household‑abonnementen.
Waarom dit precies het speelveld van Basedriver is
Basedriver is gebouwd op het idee dat uitgevers hun waarde maximaliseren wanneer data, content en campagnes geïntegreerd zijn – en dat er een directe, meetbare relatie met de lezer nodig is. Google Zero versnelt alleen maar waar je toch al heen moest: weg van platform‑afhankelijkheid, richting een datagedreven, abonnementsgedreven model.
-
Onze klanten hebben al een first‑party dataplatform waarmee ze e‑mail, webformulieren, social en betaalde kanalen slim koppelen.
-
Ze sturen op lifecycle‑metrics (activatie, engagement, retentie) in plaats van alleen pageviews.
-
Ze bouwen nieuwsbrieven als echte producten – met duidelijke propositie en waarde, niet als dump van headlines.
Of, zoals één van onze klanten het vorige week op LinkedIn treffend zei:
“Er is wel een daling aan traffic, maar gelukkig komt het meeste verkeer uit de nieuwsbrief.”
Klaar voor het tijdperk ná Google?
De opkomst van AI-gedreven zoekresultaten dwingt mediabedrijven om kritischer dan ooit te kijken naar hun distributiemodel, contentstrategie en klantrelatie. Gelukkig zijn er al veel mogelijkheden om hierop te anticiperen — met een sterke focus op eigen kanalen, first-party data en een onderscheidend abonnementsmodel.
Bij Basedriver helpen we uitgevers om data, content en campagnes slim te verbinden. Zodat je niet afhankelijk bent van wat platforms wel of niet doorsturen, maar kunt bouwen aan een duurzame en directe relatie met je lezer.
Wil je weten hoe dat eruitziet in de praktijk? Neem contact met ons op — we denken graag met je mee.
