Marketingtrends voor 2026
2026 wordt geen jaar van “nog meer kanalen” of “nog meer content”. Het wordt een jaar waarin je als marketeer wint door slimmer te organiseren, beter vindbaar te zijn in AI-gedreven discovery, en meer waarde te halen uit je eigen data en je eigen relaties met klanten.
Met dit artikel proberen we je te helpen om in 2026 succesvol te zijn door de vijf trends te kiezen die in de vakmedia het meest consistent terugkomen, en ze concreet te maken: wat betekent het, en wat betekent het specifiek voor publishers.
Methode
Voor dit overzicht hebben we 7 toonaangevende marketing- en publishing-websites geanalyseerd, met focus op publicaties richting 2026. Ook hebben we links toegevoegd naar deze websites. Let op, veel content is beschikbaar achter een login, daarom hebben we vooral de publiek toegankelijke pagina’s en verwijzingen gebruikt.
Trend 1: Agentic AI verandert marketing van “uitvoeren” naar “orchestreren”
Link naar artikel
- MarTech: Agentic AI is about to transform the martech stack and the way marketers work (MarTech)
- CMSWire (aanvullend): Digital experience in 2026 will agentic AI automation shift the marketing tech stack?(CMSWire.com)
Wat betekent deze trend
AI schuift op van assistent naar agent: systemen die taken zelfstandig uitvoeren, keuzes voorstellen, en workflows aan elkaar knopen. Het concurrentievoordeel zit minder in “AI gebruiken” en meer in het ontwerpen van een werkmodel waarin mensen, data en tooling goed samenwerken. Denk aan: duidelijke governance, integraties, en een centrale orchestration-laag.
Links voor publishers
- Nieman Lab: AI will rewrite the architecture of the newsroom (goed publisher-perspectief op herontwerp van processen en waardepropositie) (Nieman Lab)
- Nieman Lab: Predictions for Journalism 2026 (brede set scenario’s over AI in publishing) (Nieman Lab)
Trend 2: AI-search en zero-click zetten “vindbaarheid” op z’n kop
Link naar artikel
- MarTech: How to build a GEO-ready CMS that powers AI search and personalization (MarTech)
Wat betekent deze trend
Zoekverkeer en discovery verschuiven richting AI-antwoorden en samenvattingen. Je optimaliseert niet alleen voor ranking, maar voor “genoemd worden” en “geciteerd worden” in AI-interfaces. Dat vraagt om:
- content met duidelijke structuur (FAQ’s, definities, context)
- merkautoriteit en betrouwbare vermeldingen
- metingen die verder gaan dan clicks (share of voice, citations, branded demand)
Links voor publishers
- Digital Content Next: How publishers can survive the AI search shift (Digital Content Next)
- Digital Content Next: Facts: Google’s push to AI hurts publisher traffic (Digital Content Next)
- Nieman Lab: The AI winners will recognize that knowledge needs humans (Nieman Lab)
Trend 3: First-party data en “fair value exchange” worden de basis voor groei
Link naar artikel
- Marketing Week: 5 trends that will shape B2B marketing in 2026 (o.a. “fair-trade data”) (Marketing Week)
Wat betekent deze trend
Privacy, consent en signal loss dwingen een volwassenere databenadering af. Niet “meer data”, maar betere data:
- expliciete toestemming en heldere value exchange
- meer focus op bekende profielen en voorkeuren (zero-party en first-party)
- minder afhankelijkheid van platformdata, meer eigen relatie en eigen kanalen
Links voor publishers
- Digital Content Next: Owning the audience: how publishers win the AI era (Digital Content Next)
- Digital Content Next: The trends rewiring tech, media and discovery (AI en discovery, met nadruk op waarde leveren voorbij samenvattingen) (Digital Content Next)
Trend 4: Measurement verschuift naar incrementality en betere effectiviteit
Link naar artikel
- AdExchanger: The Retail Media Reckoning: Why incrementality is the metric that matters (AdExchanger)
Wat betekent deze trend
Attributie blijft wankel in een wereld van walled gardens, AI-journeys en cross-device gedrag. De focus verschuift naar causale effectmeting: wat heeft marketing echt toegevoegd dat anders niet was gebeurd. Concreet betekent dit:
- meer incrementality testing (bovenop MTA en MMM)
- strenger budgetgesprek: welke euro levert aantoonbaar extra groei
- creatie en kanaalkeuzes die je kunt valideren, niet alleen optimaliseren op platform-KPI’s
Links voor publishers
- Digital Content Next: How smart publishers are winning in a squeezed media economy (over focus op audience en monetization in een volatiel ecosysteem) (Digital Content Next)
- Digital Content Next: Owning the audience: how publishers win the AI era (waarde per bezoeker en bekende users) (Digital Content Next)
Trend 5: Creator economy en menselijkheid als differentiator
Link naar artikel
- Digital Content Next: From skepticism to strategy: media adapts to the creator economy (Digital Content Next)
Wat betekent deze trend
In een wereld met overvloed aan AI-content wordt vertrouwen schaars. Creators en community-achtige formats winnen omdat ze menselijk, herkenbaar en consistent zijn. Voor merken betekent dit:
- creator en UGC niet als tactiek, maar als structurele samenwerking
- community en events als versnellers voor vertrouwen en retentie
- merk als platform: een plek waar doelgroep terugkomt, niet alleen iets dat “zendt”
Links voor publishers
- Digital Content Next: From skepticism to strategy: media adapts to the creator economy (Digital Content Next)
- Nieman Lab: In 2026, AI will outwrite humans (context waarom menselijke waarde en curatie belangrijker worden) (Nieman Lab)
Samenvatting
De rode draad voor 2026 is helder: AI verandert hoe mensen ontdekken, kiezen en kopen. Daardoor winnen marketeers die drie dingen op orde hebben:
- Orchestration: agentic AI inzetten met governance en integraties
- Findability: zichtbaar zijn in AI-search en zero-click journeys
- Ownership: first-party data en directe klantrelaties als groeimotor
- Effectiviteit: meten op incrementality en echte business impact
- Vertrouwen: creators, communities en menselijke formats als moat
Wat betekent dit voor publishers
Werk je bij een publisher met meerdere titels en kanalen, en wil je in 2026 minder afhankelijk zijn van platformen en meer sturen op bekende profielen, retentie en cross-brand waarde?
Basedriver helpt publishers om data, content en campagnes samen te brengen in één werkbaar klantbeeld, en daar bovenop journeys te bouwen die schaalbaar, meetbaar en privacy-proof zijn. Wil je daar meer over weten? Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief of neem contact met ons op.
