Afgelopen zondag stond ik in de keuken. Koffie, krant, een beetje weekendrust. Tot mijn vrouw ineens zuchtend haar telefoon weglegt: “Ik word gek van al die Black Friday mailtjes.”
Black Friday is voor veel merken een soort jaarlijks paniekmoment. Iedereen wil tegelijk aandacht, iedereen wil tegelijk scoren en iedereen gaat dus allemaal tegelijk harder roepen. Het resultaat is voorspelbaar. De inbox van je doelgroep verandert in een overvolle snelweg waar niemand meer onderscheid ziet.
De frustratie ontstaat omdat iedereen meer doet, zelfs die webshop waar je drie jaar geleden voor het laatst wat kocht. Vaak bouwen ze geen relatie op. Ze laten geen relevantie zien. En dan ineens, eind november, duiken ze op met een 35 procent korting die blijkbaar alles moet oplossen.
Zo werkt het niet.
Relevantie bouw je niet in november, maar in februari, mei, juli en oktober
De waarheid is simpel: als jouw e-mail elke vrijdag wordt geopend, dan wordt jouw Black Friday mail ook geopend. Niet vanwege de korting, maar omdat je top of mind bent. Omdat je waarde levert. Omdat je e-mails het hele jaar door betekenisvol zijn.
En dat is precies waar veel bedrijven de plank misslaan. Ze sturen maandenlang nauwelijks iets, of ze sturen vooral zender-gedreven content. Dan hopen ze eind november met een knalactie opeens consumentengedrag te veranderen. Terwijl dat gedrag allang gevormd is.
Consistentie wint altijd van eenmalige schreeuwcampagnes.
De inbox is een plek van vertrouwen
Ondanks alle voorspellingen dat e-mail zou verdwijnen, blijft het een van de meest persoonlijke kanalen die we hebben. Mensen checken hun inbox dagelijks, vaak zelfs meerdere keren. Je komt letterlijk binnen in iemands persoonlijke digitale ruimte. Dat brengt kansen, maar vooral verantwoordelijkheid.
Als je alleen verschijnt als je wat te verkopen hebt, voelt de relatie oppervlakkig. Als je er elke week of elke twee weken bent met iets dat de ontvanger helpt, inspireert of verrast, ontstaat vertrouwen. En dat vertrouwen bepaalt of iemand in een druk weekend in november nog steeds opent, nog steeds leest en nog steeds klikt.
Merken die Black Friday succesvol maken, winnen het niet met de hoogste korting. Ze winnen het omdat ze een relatie hebben opgebouwd waarin mensen willen luisteren.
Een voorbeeld dat ik vaak zie in de praktijk
Bij klanten die heel consistent communiceren, zien we ieder jaar hetzelfde patroon. Black Friday is niet ineens een piek die uit het niets komt. Het is een versnelling van bestaande betrokkenheid. De openratio stijgt een paar procentpunten, maar vooral de conversie knalt omhoog. Mensen herkennen de afzender, waarderen de stijl, weten dat de inhoud goed is en klikken dus eerder op een aanbieding.
Bij klanten die alleen rondom acties mailen, werkt het precies andersom. In november zie je een plotselinge toename van volume, maar een daling van openratio en veel meer uitschrijvingen. Waarom? Omdat mensen het gevoel krijgen dat het merk alleen contact zoekt wanneer er iets te halen valt. Dat voelt opportunistisch en dus onaantrekkelijk.
Mijn vrouw is niet de uitzondering, maar de norm
Die verzuchting van afgelopen zondag staat symbool voor hoe consumenten dit moment beleven. Mensen zijn niet tegen aanbiedingen. Ze zijn niet tegen Black Friday. Ze zijn alleen allergisch voor irrelevante ruis. En wanneer je het hele jaar door niets opbouwt, voelt Black Friday als ruis.
Maar als je het hele jaar door waarde geeft, voelt Black Friday als een logische, prettig moment waarop je even extra kunt scoren.
Het is net als met vrienden. Je bouwt geen hechte relatie op door één keer per jaar met cadeautjes aan te komen. Relaties ontstaan door regelmatige, oprechte aandacht.
Hoe zorg je voor relevante content gedurende het jaar?
Hier komt het goede nieuws: relevante content hoeft niet ingewikkeld te zijn. Het draait om drie dingen: luisteren, segmenteren en consistent blijven. Hieronder een paar praktische tips die je het hele jaar helpen om je doelgroep te blijven raken.
1. Bouw een ritme dat je kunt volhouden
Wekelijks, tweewekelijks of misschien wel dagelijks. Zolang het maar consistent is. Een ritme zorgt dat mensen weten wanneer je komt en wat ze kunnen verwachten.
2. Gebruik data om je doelgroep beter te leren kennen
Niet alles hoeft hyperpersoonlijk. Maar segmentatie op basis van interesses, koopgedrag of klantfase maakt een wereld van verschil. Een relevante mail voelt nooit als spam.
3. Denk in thema’s in plaats van losse berichten
Werk met contentpijlers. Bijvoorbeeld inspiratie, achtergrond, service, tips. Hierdoor voorkom je dat je alleen maar aanbiedingen stuurt.
4. Maak het menselijk en herkenbaar
Een korte anekdote. Een blik achter de schermen. Een keuze die je uitlegt. Mensen reageren op mensen, niet op marketingmachines.
5. Meet niet alleen opens, maar vooral terugkerende interactie
Relevantie zit in herhaling. Kijk welke content mensen vaker openen en klikgedrag dat terugkomt. Daar zit je echte waarde.
6. Bouw door op wat werkt
Als je ziet dat bepaalde rubrieken, formats of onderwerpen scoren, maak daar dan vaste onderdelen van. Je creëert herkenning en vertrouwen.
7. Houd Black Friday klein, helder en passend
Als de relatie goed is, hoef je niet te overdrijven. Een duidelijke aanbieding, een logische call to action en een vriendelijke tone of voice zijn dan genoeg.
En het mooie is: als je dit goed doet, hoef je Black Friday zelf niet meer te fixen
Je hoeft niet harder te schreeuwen. Je hoeft niet panisch te zoeken naar de beste korting. Je hoeft alleen de relatie die je het hele jaar hebt opgebouwd om te zetten in conversie.
Als jouw e-mail elke vrijdag wordt geopend, dan wordt jouw Black Friday mail óók geopend. Niet ondanks de drukte, maar dankzij je consistentie.
