Gemini komt naar Gmail. Jij blijft de verzender, maar Gmail wordt de redacteur.
Maandagochtend, 08:42. Je opent je dashboard en ziet het: open rates tikken omlaag. Niet dramatisch, maar genoeg om je te irriteren. Je eerste reflex is klassiek: onderwerpregel testen, verzendtijd tweaken, segmentatie strakker.
Totdat een collega iets zegt dat je niet meer uit je hoofd krijgt: “Ik lees je nieuwsbrief wél, maar Gmail geeft me bovenaan een samenvatting. Als ik daar al zie wat ik nodig heb, klik ik niet altijd door.”
Welkom in de volgende fase van e-mail. Google zet Gemini steeds dieper in Gmail. En dat verandert hoe mensen jouw campagnes ervaren, nog vóór ze echt gaan lezen. Google kondigde begin januari 2026 aan dat Gmail “het Gemini-tijdperk” ingaat, met onder andere AI-samenvattingen, natuurlijke taal vragen over je inbox en een AI Inbox die belangrijker mail hoger zet.
Voor publishers in Nederland en België, met meerdere titels en meerdere kanalen, is dit geen “nice to know”. Dit raakt direct je verdienmodel: abonnementen, events, upsell, churn, advertentie- en membershipwaarde.
Wat de lezer straks ziet (en waarom jouw mail anders binnenkomt)
Laten we het praktisch maken. Dit is de ervaring aan de ontvangkant.
1) Samenvattingen bovenaan de mail
Op mobiel bestaat dit al: “summary cards” die bovenin een lange mail of thread verschijnen en mee-updaten bij nieuwe replies.
En in januari 2026 gaf Google aan dat samenvatten en AI Overviews breder in Gmail beschikbaar komen.
Effect: je mail wordt steeds vaker “gelezen” als 3 bullets, niet als 600 woorden.
2) Vragen stellen aan je inbox
In plaats van zoeken, gaat de gebruiker vragen: “Waar was die mail over het event in Utrecht?” en Gmail geeft een antwoord.
Effect: losse mails worden onderdeel van een kennisbank. Je onderwerpregel, koppen en duidelijke termen worden belangrijker.
3) AI Inbox die prioriteert
Google beschrijft een AI Inbox die ruis reduceert en belangrijke mail omhoog trekt op basis van relevantie en relatie.
Effect: “delivered” is niet hetzelfde als “gezien”. Je relatie-signalen (engagement, herkenbaarheid, consistentie) worden zwaarder.
4) Subscriptions beheren wordt kinderlijk eenvoudig
Gmail bouwt al langer aan “Manage subscriptions”, waar gebruikers subscriptions kunnen zien, sorteren op frequentie en makkelijk afmelden.
Effect: volume valt sneller op. Als jij de meest frequente zender bent zonder duidelijke waarde, ben je ook de makkelijkste om weg te klikken.
Waarom dit publishers extra hard raakt
Als publisher heb je vaak:
- veel merken en nieuwsbrieven (per titel, per thema, per doelgroep)
- veel triggers (proefabonnement, welkomstflow, winback, event, shop)
- veel interne stakeholders die “ook nog even een mailing willen”
Tot nu toe kon je dat managen met planning en segmentatie. Met Gemini schuift er iets onder je voeten: Gmail gaat meebepalen wat belangrijk is en wat “ruis” is. Geen reden tot paniek, maar je moet wel opnieuw optimaliseren voor relevantie en ruisreductie.
Drie herkenbare scenario’s (met concrete voorbeelden)
Scenario 1: De nieuwsbrief wordt samengevat en je CTA verdwijnt
Je stuurt een nieuwsbrief van een titel (bijvoorbeeld lifestyle) met 8 artikelen, een blokje “word abonnee” en onderaan een event.
Wat Gemini potentieel samenvat:
- Hoogtepunten: artikel A, B, C
- Actie: bekijk het dossier
- Extra: event volgende week
Wat er mis kan gaan: als jouw echte doel “upgrade naar jaarabonnement” is, maar dat pas laat en verstopt staat, dan wordt het niet het verhaal van de samenvatting.
Aanpak: schrijf een ‘samenvatting-proof’ opening.
Voorbeeld opening (welkomstwaarde + commerciële intentie in 2 zinnen):
Vandaag: 3 inzichten uit ons dossier over mentale fitheid.
En als je dit vaker wilt: met het jaarabonnement lees je alles zonder paywall, inclusief het nieuwe winternummer.
Waarom dit werkt: het is expliciet, kort en samenvatbaar. Iterable hamert op precies dit principe: ontwerp je mail zodat de kern overeind blijft als iemand alleen de samenvatting ziet.
Mini-check: kun je je mail zelf in 3 bullets samenvatten en klopt dat met je commerciële doel?
Scenario 2: Je winback wordt “AI Inbox”-materiaal, of verdwijnt naar beneden
Winback-campagnes zijn vaak lang, emotioneel (“we missen je”), met veel argumenten. Mooi, maar voor een AI Inbox telt ook: is dit echt relevant, en is de relatie sterk genoeg?
Aanpak: maak winback meer transactioneel en concreet, zonder kil te worden.
Voorbeeld winback (publisher met meerdere merken):
Je hebt 60 dagen geen artikel van ons geopend. Kan gebeuren.
Kies één onderwerp dat je wél wilt: economie, carrière, gezondheid. Dan sturen we alleen nog die editie.
Dit doet twee dingen:
- je vraagt om een micro-actie (sterk relatie-signaal)
- je verlaagt ruis (wat Gmail expliciet probeert te doen)
Scenario 3: Events en service-mails worden wél belangrijker, als je ze goed positioneert
Publishers organiseren steeds vaker events, trainingen of community-momenten. Dit type mail kan juist profiteren van AI Inbox-prioritering, omdat het vaak een duidelijke actie bevat.
Aanpak: zet datum, locatie en actie direct bovenin als tekst. Niet alleen in een banner.
Voorbeeld event-uitnodiging (B2C, NL/BE):
Vrijdag 27 februari, Utrecht: ontbijt + sessie over nieuwsbriefdesign.
Reserveer je plek, we hebben 40 stoelen.
Dan pas de rest: programma, sprekers, etc.
Waarom: samenvatting en inboxprioriteit hebben dan meteen “harde feiten” om mee te werken.
Wat verandert er aan je dagelijkse werk als e-mailmarketeer?
Je werk verschuift van “mooie mail bouwen” naar “waarde leveren in de eerste 5 seconden, in elke weergave”.
Dit zijn de bewegingen die ik nu al zou maken.
1) Maak je eerste 2 zinnen je beste asset
Niet als trucje. Als discipline. Als iemand alleen dát ziet (of een samenvatting), moet hij snappen:
- wat zit erin
- waarom is het relevant
- wat wil je dat ik doe
2) Zet je primaire CTA semantisch scherp
“Bekijk je persoonlijke aanbod” is beter dan “Klik hier”. Mens snapt het sneller, AI ook.
3) Verlaag je volume waar het niet verdient
Met Manage subscriptions wordt frequentie zichtbaarder voor de gebruiker.
Dat is een duwtje richting minder zenden, meer kiezen.
Concreet voor publishers met veel merken:
- forceer een voorkeurencentrum (welke titels, welke thema’s)
- bouw een “max frequentie per week” per contact
- maak inactieven stiller, niet bozer
Attentive koppelt dit ook aan het unsubscribe-effect: frictie wordt lager, dus ruis wordt harder afgestraft.
4) Test op “samenvatbaarheid”
Doe dit in je team als vaste check, vóór je op verzenden drukt:
- Wat zijn de 3 bullets die Gemini ervan zou maken?
- Klopt dat met ons doel?
- Mist er een cruciaal detail dat nu alleen in een afbeelding zit?
5) Meet minder op opens, meer op downstream gedrag
Als samenvattingen goed werken, kan “open” dalen terwijl klik, conversie en revenue gelijk blijven of stijgen. Iterable benadrukt die verschuiving in denken: seen is niet hetzelfde als delivered.
Een simpele checklist voor je volgende campagne
Voor elke mail:
- Staat de waardepropositie in de eerste 2 zinnen?
- Kan ik de mail samenvatten in 3 bullets die ik oké vind?
- Staat datum, prijs, deadline ook als tekst (niet alleen in beeld)?
- Is de primaire CTA concreet geformuleerd?
- Krijgt de ontvanger controle (voorkeuren, frequentie, topics)?
Voor je programma:
- Hebben we een “contact pressure” model per titel en over alle titels heen?
- Onderdrukken we inactieven tijdig?
- Sturen we minder naar meer betrokken segmenten?
Slot: dit is niet het einde van e-mail, maar het einde van ruis
Als Gmail beter wordt in samenvatten en prioriteren, dan win jij juist als je relevant durft te zijn. Minder “we sturen dit omdat het gepland stond”, meer “we sturen dit omdat het iemand helpt”.
