Herken je dit? Het aantal nieuwsbriefabonnees groeit, de traffic neemt toe en conversies uit e-mail blijven stijgen. Alles lijkt goed te gaan, tot die ene statistiek in het dashboard: de CTR (Click-Through Rate) daalt.
Moet er paniek uitbreken? Of is er meer aan de hand? Dat bespreken we in deze post.
Wat is CTR eigenlijk en waarom is het belangrijk?
CTR staat voor Click-Through Rate en geeft aan hoeveel mensen die een e-mail ontvangen of openen, daadwerkelijk doorklikken naar een artikel, product of landingspagina.
Een klik vraagt om actie en intentie. Waar een open nog kan worden veroorzaakt door bots, privacyfilters of automatische laadscripts, betekent een klik dat iemand echt geïnteresseerd is. Daarom geldt CTR als een van de beste indicatoren voor relevantie.
Waarom CTR beter werkt dan open rate
De open rate was jarenlang dé maatstaf voor succes, totdat Apple Mail Privacy Protection en vergelijkbare technieken deze statistiek grotendeels onbruikbaar maakten. Opens worden kunstmatig opgehoogd en zijn nauwelijks nog betrouwbaar.
CTR daarentegen geeft een eerlijker beeld: ook dat is niet 100% maar in ieder geval een stuk betrouwbaarder. Voor uitgevers en marketeers die content en traffic willen sturen, is het een metric die er echt toe doet.
Wanneer een dalende CTR géén probleem is
Een dalende CTR klinkt negatief, maar hoeft dat niet te zijn. Soms is het juist een teken dat de strategie werkt en dat de organisatie groeit.
1. Nieuwe doelgroepen
Nieuwe abonnees gedragen zich anders dan bestaande lezers. Waar loyale lezers misschien een CTR van 15% halen, ligt dit bij nieuwe groepen vaak lager, bijvoorbeeld rond de 8%. Het gevolg: de gemiddelde CTR zakt.
Toch stijgt het totaal aantal kliks én het bereik.
-
10.000 bestaande lezers × 15% = 1.500 kliks
-
5.000 nieuwe lezers × 8% = 400 kliks
-
Totaal = 1.900 kliks (een groei van 27%)
De CTR daalt, de impact stijgt.
2. Hogere verzendfrequentie
Wordt een nieuwsbrief vaker verstuurd, bijvoorbeeld dagelijks in plaats van wekelijks, dan is de kans groot dat de CTR per mail lager wordt. Mensen klikken niet elke dag.
Toch kan de totale traffic fors toenemen.
-
Wekelijks × 15% CTR × 100.000 ontvangers = 15.000 kliks
-
Dagelijks × 8% CTR × 100.000 ontvangers = 40.000 kliks
De CTR daalt, de traffic verdubbelt.
3. Verschillende contentformats
Niet elke mail heeft dezelfde klikpotentie. Een nieuwsbrief met veel artikelen levert logischerwijs meer kliks op dan een korte breaking news alert.
De valkuil van blindstaren op CTR
Wie alleen naar CTR kijkt, loopt het risico verkeerde conclusies te trekken:
-
Het optimaliseren van clickbait in plaats van waardevolle content.
-
Het over het hoofd zien van lange termijnwaarde van nieuwe doelgroepen.
-
Het missen van context en absolute cijfers.
De juiste manier om CTR te gebruiken
CTR blijft waardevol, zolang het wordt beoordeeld in de juiste context:
-
Vergelijk CTR per doelgroep of segment.
-
Analyseer naast percentages ook de absolute traffic.
-
Volg uitschrijvingen en engagement over tijd.
-
Combineer CTR met conversies en omzet.
Conclusie: CTR is een signaal, geen eindscore
Een dalende CTR is niet altijd reden tot zorg. Het kan juist betekenen dat de nieuwsbrief groeit, nieuwe doelgroepen bereikt of vaker wordt gelezen.
CTR is en blijft een betrouwbare graadmeter voor relevantie, maar alleen in combinatie met andere metrics ontstaat het complete beeld.
