Next-Gen Nieuwsbrieven: hoe AI de rol van e-mail opnieuw definieert
Vrijdag 7 november organiseerden we ons webinar Next-Gen Nieuwsbrieven, met 40 aanmeldingen van uitgevers, marketeers en redacteuren uit Nederland en België. In een half uur nam Peter van der Schaar (Basedriver) de deelnemers mee in hoe AI de manier waarop nieuwsbrieven worden gemaakt en gelezen verandert.
AI verandert het web — en jouw verkeer
AI heeft grote impact op hoe mensen online informatie vinden. Waar zoekmachines ooit verkeer naar websites stuurden, geven AI-overviews nu direct het antwoord in de zoekresultaten. Dat betekent: minder klikken, minder verkeer.
Uitgevers die afhankelijk zijn van online bereik merken dit nu al. Een deel van de bezoekers blijft hangen binnen platforms als Google, Meta of TikTok. Daardoor wordt het belangrijker dan ooit om directe relaties met lezers op te bouwen via eigen kanalen, zoals nieuwsbrieven.
Waarom nieuwsbrieven belangrijker worden
Nieuwsbrieven zijn terug van nooit weggeweest. Ze zijn voorspelbaar, betrouwbaar en volledig van jou. Steeds meer uitgevers zetten nieuwsbrieven in als de ruggengraat van hun marketingstrategie, niet als bijzaak, maar als hoofdactiviteit.
Peter liet zien hoe uitgevers als WIRED hun model aanpassen: minder afhankelijk van verkeer via Google, meer focus op directe, betaalde relaties met lezers via premium nieuwsbrieven, livestreams en community-content.
AI op de redactie: van schrijven naar regisseren
AI verandert ook de rol van redacties. Waar redacteuren vroeger vooral schreven, verschuift hun werk naar het regisseren, redigeren en beoordelen van door AI gegenereerde content.
Uit onderzoek blijkt dat inmiddels 87% van de marketeers en redacties AI inzet bij het maken van e-mails, vooral voor copywriting en personalisatie. De rol van AI groeit dus snel en met de juiste aanpak kan dat veel tijd en kwaliteit opleveren.
De case van Patch: van lokaal handwerk naar AI-automatisering
Een opvallend voorbeeld is Patch, een Amerikaanse regionale uitgever. Patch werkte jarenlang met duizenden lokale curatoren die handmatig nieuwsbrieven samenstelden voor kleine gemeenschappen. Dat leverde betrokken lezers op — maar ook hoge kosten.
Daarom koos Patch voor een radicale aanpak: volledige automatisering van hun nieuwsbrieven met AI. De inhoud wordt nu automatisch geselecteerd, samengevat en gepubliceerd voor meer dan 30.000 gemeenschappen.
Het resultaat: meer bereik tegen lagere kosten.
De keerzijde: het verlies van persoonlijkheid. De “lokale stem” verdween, en daarmee ook een deel van de waardering van lezers.
De les? De toekomst ligt in de juiste balans tussen automatisering en authenticiteit. Nieuwsbrieven met een herkenbare menselijke afzender blijven beter gewaardeerd.
Een praktisch stappenplan voor AI in nieuwsbrieven
AI kan op verschillende niveaus worden ingezet, van basis tot geavanceerd.
Peter deelde een helder groeipad:
- Basic: Gebruik AI als assistent: subjectlines bedenken, teksten verbeteren, samenvatten.
- Next Step: Richt projecten in waarin AI meewerkt binnen je merkstijl en doelgroep.
- Advanced: Laat AI automatisch content verzamelen, cureren, importeren in je ESP en optimaliseren.
Het eigen Basedriver-project: automatisch content verzamelen
Tijdens de voorbereiding van het webinar testte Peter een eigen project: een AI-gestuurde tool die wekelijks internationale marketingwebsites scant, artikelen selecteert en automatisch inleest in de Basedriver-nieuwsbrief.
Het resultaat?
Een dynamisch nieuwsbriefblok met de titel “Van het web voor jou geselecteerd”, dat bij iedere editie automatisch wordt gevuld met de meest relevante marketingartikelen. Zo blijft de nieuwsbrief actueel, zonder dat er meer handwerk nodig is.
De valkuilen: wat je níet moet doen
AI is krachtig, maar niet foutloos. Een te groot vertrouwen in output kan leiden tot fouten, inconsistentie of verkeerde toon. Peter noemde zeven valkuilen die hij zelf ook is tegengekomen:
- Teveel vertrouwen op AI zonder menselijke check
- Onvoldoende context of merkbegrip
- Onheldere workflow tussen marketing en redactie
- Inconsistentie tussen kanalen
- Privacyrisico’s door verkeerde invoer
- Tijdsinvestering in de beginfase
- En vooral: stoppen met kritisch nadenken
Wie AI goed wil inzetten, moet zorgen voor betrouwbare data, duidelijke regels en een gezonde dosis redactioneel verstand.
Conclusie
De toekomst van nieuwsbrieven is hybride: deels mens, deels machine.
AI maakt het mogelijk om sneller, persoonlijker en relevanter te communiceren, zolang je vasthoudt aan de menselijke maat.
