De Duitse uitgever Axel Springer, bekend van titels als Bild en Politico, kondigde onlangs een radicale koerswijziging aan. Het bedrijf neemt afscheid van het klassieke clicks & ads-model en zet vol in op AI en directe lezersrelaties.
Het nieuws ging snel rond in de internationale mediawereld. Jarenlang draaide online publishing om bereik, traffic en advertentie-inkomsten. Maar de realiteit is dat bereik steeds minder waarde vertegenwoordigt. De werkelijke waarde ligt in relatie, loyaliteit en data.
En juist daar speelt marketing automation een sleutelrol.
De uitdaging voor uitgevers met meerdere merken
Voor mediagroepen met tien of meer merken is die omslag niet eenvoudig. Ieder merk heeft zijn eigen lezersbestand, nieuwsbrieven, formulieren en data-structuur. Vaak zijn er meerdere e-mailtools in gebruik, naast losse systemen voor abonnementen, events of webshops.
Het gevolg?
Een gefragmenteerd klantbeeld en een marketingorganisatie die veel tijd kwijt is aan handwerk.
Wie duurzame relaties wil opbouwen, moet die versnippering eerst oplossen. Want zonder een centraal klantbeeld kun je niet persoonlijk communiceren. En zonder personalisatie blijft marketing vooral zenden.
Van campagne naar relatie
De oude reflex in marketing was om te denken in campagnes. Een thema, een verzendlijst, een creatie en verzenden maar.
In een relatie-economie werkt dat niet meer. Lezers willen continu relevante interactie, niet incidentele promotie.
Een nieuwsbrief die aansluit bij hun interesses. Een herinnering die past bij hun gedrag. Een aanbieding die logisch voelt binnen hun klantreis.
Dat vraagt om automatisering, maar niet de vorm die je kent van e-commerce. Het gaat niet om oneindige A/B-tests en triggers, maar om duurzame journeys die passen bij de identiteit van elk merk binnen een uitgevershuis.
Wat automatisering hierin mogelijk maakt
Met moderne marketing automation kunnen uitgevers:
-
Segmenteren op basis van gedrag, interesses en voorkeuren
-
Content personaliseren per merk of titel
-
Data synchroniseren tussen nieuwsbrieven, events, webshop en CRM
-
Journeys bouwen die meerdere kanalen combineren — e-mail, post, social, telemarketing
Bij Basedriver zien we dagelijks dat dit in de praktijk werkt.
Een uitgever met meerdere merken kan bijvoorbeeld:
-
Lezers automatisch content sturen op basis van wat ze lezen in de nieuwsbrief.
-
Abonnees persoonlijk informeren over hun verlenging of nieuwe events.
-
Oud-lezers activeren met content van een verwant merk binnen dezelfde groep.
Zonder handwerk, zonder ruis, met behoud van de redactionele identiteit per titel.
AI als versneller – niet als vervanger
De inzet van AI binnen publishing groeit snel.
AI kan patronen herkennen in leesgedrag, voorkeuren voorspellen en zelfs teksten of onderwerpen suggereren die aansluiten bij de interesse van de lezer.
Maar AI is geen wondermiddel. Zonder actuele en betrouwbare data weet het systeem niet wát relevant is.
Daarom blijft het cruciaal dat uitgevers hun first-party data zelf beheren: veilig, centraal en met duidelijke toestemming.
Dat is precies waarom steeds meer mediabedrijven kiezen voor een eigen ecosysteem, los van de grote cloudplatforms.
Daarom hebben wij gekozen voor een private cloud in Nederland, volledig in lijn met privacywetgeving en zonder afhankelijkheid van buitenlandse datastromen.
Praktische stappen voor mediabedrijven
Wie de stap wil maken van clicks naar relaties, kan vandaag beginnen:
-
Breng alle klantdata samen uit abonnementen, webformulieren en nieuwsbrieven.
-
Beheer consent en voorkeuren centraal, zodat elke campagne privacy-proof is.
-
Automatiseer contentflows tussen merken, zodat redactionele waarde maximaal wordt benut.
-
Meet niet op openrates, maar op engagement over tijd.
Zo ontstaat een marketingorganisatie die niet jaagt op bereik, maar bouwt aan loyaliteit.
Relaties als nieuw businessmodel
De koerswijziging van Axel Springer is geen uitzondering; het is een voorbode. De uitgevers die over vijf jaar nog floreren, zijn degenen die hun lezer écht kennen. Niet als cookie of profiel, maar als persoon met interesses, gedrag en historie.
Marketing automation is het fundament onder dat nieuwe model.
