Waar campaign managers vandaag de meeste impact kunnen maken
Onlangs keken we terug op een stuk van tien jaar geleden over de prioriteiten van succesvolle marketing managers. De conclusie was eigenlijk vrij simpel: de basis van goede marketing is niet veranderd. Betrouwbare data, goed klantinzicht en het vermogen om te leren van campagnes zijn nog steeds bepalend.
Wat wel verandert, is waar de meeste impact te halen valt.
Als je vandaag met campaign managers spreekt, hoor je zelden dat er een gebrek is aan ideeën of campagnes. Integendeel. Er is vaak meer dan genoeg te doen. Nieuwsbrieven, abonnementscampagnes, retentieflows, events, upsell, social, noem maar op. Het aantal kanalen en mogelijkheden is de afgelopen jaren alleen maar toegenomen.
De vraag is dus niet meer: wat kunnen we doen?
De vraag is: waar maken we het verschil?
De meeste waarde zit al in de organisatie
Wat opvalt als je wat langer met teams meeloopt, is dat er ontzettend veel kennis aanwezig is. Campaign managers weten vaak precies welke onderwerpen goed werken. Ze weten welke aanbiedingen converteren bij bepaalde doelgroepen. Ze herkennen patronen in gedrag van abonnees en weten welke campagnes historisch goed hebben gepresteerd.
Bij een uitgever met meerdere titels zie je dat bijvoorbeeld heel duidelijk. De ene titel weet precies welke artikelen zorgen voor engagement en doorklik. Een andere titel weet welke proefabonnementen het beste converteren naar betalende klanten. Weer een andere titel heeft scherp welke segmenten het meest gevoelig zijn voor aanbiedingen rond events of specials.
De uitdaging zit in opschaling
Waar de echte uitdaging zit, is ergens anders. Die inzichten worden namelijk nog niet altijd structureel en op schaal benut.
Dat heeft een paar oorzaken. In de praktijk zien we dat veel inzichten verspreid zitten. Een deel zit in rapportages, een deel in dashboards, een deel in de hoofden van campaign managers en een deel in losse analyses die ooit zijn gemaakt. Daarnaast kost het tijd om inzichten bij elkaar te brengen, te vergelijken en te vertalen naar nieuwe campagnes.
Neem bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Een redactie weet vaak heel goed welke onderwerpen werken. Maar om dat structureel te onderbouwen moet je edities vergelijken, doelgroepen analyseren en trends over tijd bekijken. Dat gebeurt vaak, maar meestal handmatig en per campagne of per periode.
Hetzelfde zie je bij abonnementscampagnes. Er is vaak goed zicht op welke aanbiedingen werken, maar het kost tijd om die inzichten continu te actualiseren en breed toe te passen over meerdere titels, doelgroepen en kanalen.
En precies daar zit de kans. Niet in meer campagnes draaien, maar in het effectiever benutten van wat er al bekend is.
Meer kanalen betekent meer potentie
Die kans wordt alleen maar groter doordat marketing complexer wordt.
Mediabedrijven werken met meerdere merken, verschillende doelgroepen en steeds meer kanalen. Nieuwsbrieven, websites, apps, social, events en soms zelfs nog print en telemarketing. Binnen één campagne kunnen al snel meerdere varianten bestaan, afgestemd op doelgroep, kanaal en moment.
Dat maakt marketing uitdagender, maar ook interessanter. Want elke extra variant en elk extra kanaal levert ook nieuwe data en nieuwe inzichten op. De potentie om te leren en te verbeteren groeit dus mee met de complexiteit.
Alleen moet je die inzichten wel kunnen benutten. Dat is precies waar het in de praktijk vaak schuurt. Niet omdat teams het niet zien, maar omdat het lastig is om alles wat je weet continu en op schaal toe te passen.
De rol van analyse in het dagelijkse werk
Als je kijkt naar hoe campaign managers hun tijd besteden, zie je dat een groot deel daarvan naar analyse en rapportage gaat.
Niet alleen achteraf, maar ook tijdens campagnes. Hoe presteert deze nieuwsbrief? Hoe loopt deze campagne ten opzichte van vorige maand? Welke doelgroep reageert beter dan verwacht? Moeten we bijsturen?
Bij veel uitgevers zien we dat dit proces grotendeels handmatig verloopt. Data wordt uit verschillende systemen gehaald, samengevoegd en geïnterpreteerd. Rapportages worden gemaakt voor collega’s en management. Inzichten worden gedeeld en besproken.
Dat is waardevol werk. Maar het is ook tijdrovend.
En die tijd gaat vaak niet naar de analyse zelf, maar naar het voorbereiden ervan. Het verzamelen van cijfers, het maken van vergelijkingen en het structureren van informatie.
Wat onderzoek hierover zegt
Interessant genoeg zie je deze ontwikkeling ook terug in onderzoek.
In verschillende studies van onder andere McKinsey en BCG wordt aangegeven dat de grootste waarde van AI in marketing niet zit in creatie, maar in het verbeteren van processen rond besluitvorming. Denk aan het sneller beschikbaar maken van inzichten, het ondersteunen van analyse en het signaleren van patronen.
Google laat in onderzoek naar marketing measurement zien dat veel organisaties al over voldoende data beschikken, maar moeite hebben om die data snel en effectief om te zetten in actiegerichte inzichten.
Dat sluit goed aan bij wat we in de praktijk bij mediabedrijven zien. Data is er vaak genoeg. Inzicht ook. De uitdaging zit in snelheid en schaal.
AI als versneller van wat er al is
Dat is ook de plek waar AI interessant wordt. Niet als vervanging van analyse, maar als versneller ervan.
AI kan helpen om patronen zichtbaar te maken, afwijkingen te signaleren en informatie te structureren. Niet om conclusies te trekken, maar om het voorbereidende werk te doen.
In plaats van zelf alle campagnes te moeten analyseren, kan een campaign manager bijvoorbeeld geholpen worden met signalen. Welke campagnes wijken af? Welke doelgroepen reageren anders dan verwacht? Welke trends zijn zichtbaar over meerdere campagnes?
De interpretatie blijft bij de marketeer. Maar het tempo waarmee inzichten beschikbaar komen, gaat omhoog.
En daarmee ontstaat ruimte. Ruimte om vaker te testen, sneller te optimaliseren en inzichten breder toe te passen.
De echte kans voor campaign managers
Als je alles bij elkaar optelt, ligt de grootste kans voor campaign managers vandaag niet in meer doen. De grootste kans ligt in het effectiever benutten van wat ze al weten en doen, op grotere schaal.
De kennis is er. De data is er. De ervaring is er.
De volgende stap is om die kennis sneller beschikbaar te maken en consistenter toe te passen in campagnes.
Wat er concreet gaat veranderen
Als we kijken naar de komende jaren, verwachten we dat het werk van campaign managers op een aantal punten gaat verschuiven:
- Minder tijd naar het verzamelen en structureren van data voor rapportages
- Sneller inzicht in afwijkingen en patronen binnen campagnes
- Betere vergelijking van prestaties over meerdere campagnes en langere periodes
- Meer ruimte om te testen en te optimaliseren
- Meer focus op interpretatie en besluitvorming in plaats van voorbereiding
Wat daarbij niet verandert, is misschien wel het belangrijkste.
Succesvolle marketing blijft draaien om inzicht, keuzes en het begrijpen van je doelgroep.
Alleen de manier waarop je tot dat inzicht komt, wordt efficiënter.
In het volgende artikel kijken we naar wat dat betekent voor de rol van tools en systemen. Want als dit de richting is, dan is de vraag logisch: hoe organiseer je dit in de praktijk?
