- Met 18 merken, 20 marketeers en 1.000 campagnes per jaar is campagne management essentieel voor New Skool Media.
- Gedurende de afgelopen vijf jaar heeft New Skool Media gestructureerd gewerkt aan een datagedreven aanpak.
- Door aandacht te houden voor het proces én niet te snel te willen, is het gelukt de resultaten uit e-mail marketing fors te verbeteren.
Samenvatting
De datagedreven aanpak van New Skool Media
Onlangs hebben New Skool Media, Basedriver en Emerce een webinar georganiseerd over de datagedreven aanpak van New Skool Media.
New Skool Media is de tweede magazine-uitgever van Nederland met 18 merken en een jaarlijkse omzet van €47.000.000. De 20 marketeers van New Skool Media versturen gezamenlijk meer dan 1.000 campagnes per jaar met ongeveer 2.000 contactmomenten en 75.000.000 e-mails.
Bij de oprichting van New Skool Media, ongeveer 6 jaar geleden, is de strategische keuze gemaakt om het datamanagement te automatiseren. De visie van de oprichters was dat marketeers zelf campagnes kunnen maken, zonder hulp van database marketeers of e-mail specialisten.
Dus geen listmanagers maar marketeers die zelf aan de knoppen zitten, op basis van een centraal klantbeeld en een gebruikersvriendelijke omgeving.
Vijf jaar geleden heeft New Skool Media Basedriver geselecteerd als partner om deze datagedreven aanpak mee te realiseren. Daarmee was New Skool Media één van de eerste gebruikers van Basedriver.
Leonie Bakker is manager marketing automation bij New Skool Media en is vanaf het begin verantwoordelijk geweest voor dit traject.
De uitdagingen voor data en content in grote organisaties
Om een succesvolle campagne te versturen is een aantal uitdagingen te overkomen. Je hebt goede templates nodig en betrouwbare data. Daarnaast heb je iemand nodig die de benodigde tools kan bedienen.
In kleine organisaties lukt het een marketeer of e-mail marketeer wel om dit te organiseren. In grote organisaties komen er nog andere uitdagingen om de hoek kijken, zoals:
- Grote hoeveelheden data in verschillende bronnen en systemen
- Templates voor 18 merken moeten allemaal responsive zijn en werken
Je ziet in organisaties vaak silo’s ontstaan. Een clubje dat de data beheert, een andere groep die de templates maakt en de marketeers die de campagnes bedenken.
De afstemming daartussen gebeurt in veel organisaties handmatig en verspreid. New Skool Media zet Basedriver succesvol in om dit proces te automatiseren.
Marketeers kunnen erop vertrouwen dat de data klopt, de templates klaarstaan en dat campagnes automatisch ingepland worden.
Wat is er nodig voor een datagedreven marketing werkwijze
Voor een datagedreven werkwijze is een aantal inventarisaties nodig. Bijvoorbeeld over de kwaliteit en de beschikbaarheid van data. Maar ook over de rollen binnen de organisatie, wie mag wat doen en wat zijn de business rules in jouw organisatie.
Belangrijk daarbij is de rol van de marketeer. Tegenwoordig is het voor marketeers essentieel om kennis te hebben van data. Dat hoeft echter niet te betekenen dat de marketeer ook technische kennis nodig heeft.
Marketeers moeten kunnen denken in data en de juiste vraag aan de data kunnen stellen, zonder zelf een techneut te worden. De marketing architectuur is daarvoor randvoorwaardelijk.
Hoe kom je tot een datagedreven werkwijze van het marketing team.
New Skool Media heeft samen met Basedriver een vijf stappen plan doorlopen voor het implementeren van een datagedreven werkwijze.
Het plan wordt uitvoerig beschreven in deze blogpost over e-mail marketing strategie.
De mensen maken het verschil
Bij het uitvoeren van het stappenplan heeft New Skool Media de volgende zaken geleerd:
- Er is in eerste instantie veel verschil tussen marketeers. Sommigen zijn van zichzelf al datagedreven, bij anderen vraagt dat meer aandacht.
- Het is belangrijk de tijd te nemen om de marketeers goed op te leiden en mee te nemen.
- Met de marketeers die al meer datagedreven zijn kan je vervolgstappen zetten, bijvoorbeeld op het gebied van machine learning.
“Het is een reis die je samen doormaakt en waar je in groeit. Je kunt het allemaal door een bureau laten doen, maar waar blijft die kennis dan?”
Leonie Bakker over de datagedreven aanpak van New Skool Media
“Als je succes hebt dan wil je dat kunnen herhalen, dat kan alleen als je de mensen hebt die daartoe in staat zijn.”
Er komt wel degelijk meer specialisatie bij New Skool Media, echter de basis is dat alle marketeers campagnes kunnen maken en inplannen.
Één van de belangrijkste resultaten van de nieuwe werkwijze is de bewustwording. Marketeers zijn zich steeds bewuster van de resultaten en actiever met het verbeteren hiervan.
Het belang van business rules
Randvoorwaardelijk voor een datagedreven aanpak is het gebruik van business rules. Business rules zorgen ervoor dat de regels en definities van een organisatie automatisch afgedwongen worden.
Daarbij moet je denken aan de volgende zaken:
- Wat is de definitie van een klant of een bedanker.
- Hoe vaak mag iemand een mail krijgen.
- Wanneer mag iemand benaderd worden met een commercieel aanbod.
Door het gebruik van business rules formuleer je centraal het beleid en wordt dit automatisch doorgevoerd in de campagnes.
“Leonie kan bepalen wat de definitie is van, bijvoorbeeld, een bedanker (opzegger). Vervolgens wordt deze automatisch toegepast in alle campagnes voor deze groep.”
Peter van der Schaar
Personalisatie in een datagedreven aanpak
Een belangrijke vervolgstap is personalisatie. Voor succesvolle personalisatie van nieuwsbrieven is het belangrijk dat de content hiervoor geschikt is. Daarnaast is het belangrijk om het gedrag van de klant goed in kaart te brengen.
Bij New Skool Media wordt er steeds meer geëxperimenteerd met personalisatie, bijvoorbeeld door koppelingen tussen Basedriver met online personalisatie tools.
Ook bij personalisatie is het mogelijk om regels toe te kennen, bijvoorbeeld door het aantal artikelen over een bepaald onderwerp te beperken of juist uit te breiden. Daarnaast is het mogelijk om content te delen tussen merken als er aangetoonde interesse is in het onderwerp.
De belangrijkste learnings van New Skool Media
De aanpak van New Skool Media wordt gekenmerkt door een strakke regie en aandacht voor het doel. Daarbij worden nieuwe ontwikkelingen en mogelijkheden eerst uitgeprobeerd in een kleine groep en vervolgens uitgerold bij de rest.
Tijdens het proces hebben ze de volgende zaken geleerd:
- Het is belangrijk om de tijd te nemen om een werkwijze echt in de organisatie in te slijpen.
- Het is belangrijk om regie te houden op het stappenplan, ook al verandert de wereld om je heen.
- Het is belangrijk om bij het begin te starten en niet alles meteen te willen. Het is belangrijker dat kennis in de organisatie blijft.
“Ik ben trots op wat we hebben opgeleverd. We hebben geen grote teams aan analisten en list managers, maar als je ziet wat we kunnen verzenden en wie we kunnen bereiken, dan hebben we wel écht iets neergezet.”
Leonie Bakker, New Skool Media
