E-mail at scale: De datagedreven werkwijze van New Skool Media

Hoe New Skool Media e-mail marketing organiseert met 18 merken en 20 marketeers

10 december 2020 - 6 minuten
Gekleurde balk
  • Met 18 merken, 20 marketeers en 1.000 campagnes per jaar is campagne management essentieel voor New Skool Media.
  • Gedurende de afgelopen vijf jaar heeft New Skool Media gestructureerd gewerkt aan een datagedreven aanpak.
  • Door aandacht te houden voor het proces én niet te snel te willen, is het gelukt de resultaten uit e-mail marketing fors te verbeteren.

Bekijk het hele webinar met Leonie Bakker (New Skool Media), Krijn Schuurman (Emerce) en Peter van der Schaar (Basedriver)

 

Samenvatting

 

De datagedreven aanpak van New Skool Media

Onlangs hebben New Skool Media, Basedriver en Emerce een webinar georganiseerd over de datagedreven aanpak van New Skool Media.

New Skool Media is de tweede magazine-uitgever van Nederland met 18 merken en een jaarlijkse omzet van €47.000.000. De 20 marketeers van New Skool Media versturen gezamenlijk meer dan 1.000 campagnes per jaar met ongeveer 2.000 contactmomenten en 75.000.000 e-mails.

New Skool Media

Bij de oprichting van New Skool Media, ongeveer 6 jaar geleden, is de strategische keuze gemaakt om het datamanagement te automatiseren. De visie van de oprichters was dat marketeers zelf campagnes kunnen maken, zonder hulp van database marketeers of e-mail specialisten.

Dus geen listmanagers maar marketeers die zelf aan de knoppen zitten, op basis van een centraal klantbeeld en een gebruikersvriendelijke omgeving.

Vijf jaar geleden heeft New Skool Media Basedriver geselecteerd als partner om deze datagedreven aanpak mee te realiseren. Daarmee was New Skool Media één van de eerste gebruikers van Basedriver.

Leonie Bakker is manager marketing automation bij New Skool Media en is vanaf het begin verantwoordelijk geweest voor dit traject.

 

De uitdagingen voor data en content in grote organisaties

Om een succesvolle campagne te versturen is een aantal uitdagingen te overkomen. Je hebt goede templates nodig en betrouwbare data. Daarnaast heb je iemand nodig die de benodigde tools kan bedienen.

In kleine organisaties lukt het een marketeer of e-mail marketeer wel om dit te organiseren. In grote organisaties komen er nog andere uitdagingen om de hoek kijken, zoals:

  • Grote hoeveelheden data in verschillende bronnen en systemen
  • Templates voor 18 merken moeten allemaal responsive zijn en werken

Je ziet in organisaties vaak silo’s ontstaan. Een clubje dat de data beheert, een andere groep die de templates maakt en de marketeers die de campagnes bedenken.

De afstemming daartussen gebeurt in veel organisaties handmatig en verspreid. New Skool Media zet Basedriver succesvol in om dit proces te automatiseren.

Marketeers kunnen erop vertrouwen dat de data klopt, de templates klaarstaan en dat campagnes automatisch ingepland worden.

 

Wat is er nodig voor een datagedreven marketing werkwijze

Voor een datagedreven werkwijze is een aantal inventarisaties nodig. Bijvoorbeeld over de kwaliteit en de beschikbaarheid van data. Maar ook over de rollen binnen de organisatie, wie mag wat doen en wat zijn de business rules in jouw organisatie.

Belangrijk daarbij is de rol van de marketeer. Tegenwoordig is het voor marketeers essentieel om kennis te hebben van data. Dat hoeft echter niet te betekenen dat de marketeer ook technische kennis nodig heeft.

Marketeers moeten kunnen denken in data en de juiste vraag aan de data kunnen stellen, zonder zelf een techneut te worden. De marketing architectuur is daarvoor randvoorwaardelijk.

 

Hoe kom je tot een datagedreven werkwijze van het marketing team.

New Skool Media heeft samen met Basedriver een vijf stappen plan doorlopen voor het implementeren van een datagedreven werkwijze.

Het plan wordt uitvoerig beschreven in deze blogpost over e-mail marketing strategie.

 

De mensen maken het verschil

Bij het uitvoeren van het stappenplan heeft New Skool Media de volgende zaken geleerd:

  • Er is in eerste instantie veel verschil tussen marketeers. Sommigen zijn van zichzelf al datagedreven, bij anderen vraagt dat meer aandacht.
  • Het is belangrijk de tijd te nemen om de marketeers goed op te leiden en mee te nemen.
  • Met de marketeers die al meer datagedreven zijn kan je vervolgstappen zetten, bijvoorbeeld op het gebied van machine learning.

“Het is een reis die je samen doormaakt en waar je in groeit. Je kunt het allemaal door een bureau laten doen, maar waar blijft die kennis dan?”

Leonie Bakker over de datagedreven aanpak van New Skool Media

“Als je succes hebt dan wil je dat kunnen herhalen, dat kan alleen als je de mensen hebt die daartoe in staat zijn.”

Er komt wel degelijk meer specialisatie bij New Skool Media, echter de basis is dat alle marketeers campagnes kunnen maken en inplannen.

Één van de belangrijkste resultaten van de nieuwe werkwijze is de bewustwording. Marketeers zijn zich steeds bewuster van de resultaten en actiever met het verbeteren hiervan.

 

Het belang van business rules

Randvoorwaardelijk voor een datagedreven aanpak is het gebruik van business rules. Business rules zorgen ervoor dat de regels en definities van een organisatie automatisch afgedwongen worden.

Daarbij moet je denken aan de volgende zaken:

  • Wat is de definitie van een klant of een bedanker.
  • Hoe vaak mag iemand een mail krijgen.
  • Wanneer mag iemand benaderd worden met een commercieel aanbod.

Door het gebruik van business rules formuleer je centraal het beleid en wordt dit automatisch doorgevoerd in de campagnes.

“Leonie kan bepalen wat de definitie is van, bijvoorbeeld, een bedanker (opzegger). Vervolgens wordt deze automatisch toegepast in alle campagnes voor deze groep.”

Peter van der Schaar

 

Personalisatie in een datagedreven aanpak

Een belangrijke vervolgstap is personalisatie. Voor succesvolle personalisatie van nieuwsbrieven is het belangrijk dat de content hiervoor geschikt is. Daarnaast is het belangrijk om het gedrag van de klant goed in kaart te brengen.

Bij New Skool Media wordt er steeds meer geëxperimenteerd met personalisatie, bijvoorbeeld door koppelingen tussen Basedriver met online personalisatie tools.

Ook bij personalisatie is het mogelijk om regels toe te kennen, bijvoorbeeld door het aantal artikelen over een bepaald onderwerp te beperken of juist uit te breiden. Daarnaast is het mogelijk om content te delen tussen merken als er aangetoonde interesse is in het onderwerp.

 

De belangrijkste learnings van New Skool Media

De aanpak van New Skool Media wordt gekenmerkt door een strakke regie en aandacht voor het doel. Daarbij worden nieuwe ontwikkelingen en mogelijkheden eerst uitgeprobeerd in een kleine groep en vervolgens uitgerold bij de rest.

Tijdens het proces hebben ze de volgende zaken geleerd:

  • Het is belangrijk om de tijd te nemen om een werkwijze echt in de organisatie in te slijpen.
  • Het is belangrijk om regie te houden op het stappenplan, ook al verandert de wereld om je heen.
  • Het is belangrijk om bij het begin te starten en niet alles meteen te willen. Het is belangrijker dat kennis in de organisatie blijft.

“Ik ben trots op wat we hebben opgeleverd. We hebben geen grote teams aan analisten en list managers, maar als je ziet wat we kunnen verzenden en wie we kunnen bereiken, dan hebben we wel écht iets neergezet.”

Leonie Bakker, New Skool Media

Video's

Gekleurde balk

Over Basedriver

Gekleurde balk

Basedriver is een digitaal marketing platform waarin content, data en campagnes bij elkaar komen. We zorgen ervoor dat B2B en B2C bedrijven hun content aan de juiste klant aanbieden door middel van persoonlijke nieuwsbrieven en e-mail marketing campagnes.

Basedriver staat voor:

  • Een eenvoudige user interface met geautomatiseerde business ruling die zorgt dat marketeers zelfstandig kunnen werken met content, campagnes en data;
  • Kwalitatieve marketing data door automatisch bounce management, actieve checks op datakwaliteit en koppelingen met meer dan 2.000 apps en sites;
  • Een persoonlijke contact- en content planning die het mogelijk maakt om automatisch de juiste content aan de juiste ontvanger aan te bieden.

Met Basedriver vergroot je je marketing database, verstuur je relevantere campagnes, haal je meer rendement uit content én genereer je meer klanten.

 

[fluentform id="19"]
<div class='fluentform fluentform_wrapper_19'> <style id="fluentform_custom_css_19" type="text/css"> /*input style*/ .fluent_form_17 frm-fluent-form{ margin-bottom: 10px; } .fluent_form_17 .ff-el-input--content{ padding: 6px 12px; /*change padding*/ background-color: #fff; /*change background color*/ border: 1px solid #ced4da; /*change border width and color*/ border-radius: 10px; /*change corner round/ border radius*/ margin-bottom: 10px; } .fluent_form_17 .ff-el-form-control{ padding: 6px 12px; /*change padding*/ background-color: #fff; /*change background color*/ border: 1px solid #ced4da; /*change border width and color*/ border-radius: 10px; /*change corner round/ border radius*/ margin-bottom: 10px; } </style> <style id="fluentform_styler_css_19" type="text/css"> .fluentform_wrapper_19{ margin: px; } .fluentform_wrapper_19{ padding: px; } .fluentform_wrapper_19 .ff-el-input--content input, .fluentform_wrapper_19 .ff-el-input--content textarea, .fluentform_wrapper_19 .ff-el-input--content select, .fluentform_wrapper_19 .choices__list--single, .fluentform_wrapper_19 .choices[data-type*='select-multiple'] { color: rgba(21, 49, 88, 1);border-style: solid;border-color: rgba(245, 137, 68, 1);border-width: 1px;border-radius: 10px; } .fluentform_wrapper_19 .frm-fluent-form .choices__list--dropdown { border-style: solid;border-color: rgba(245, 137, 68, 1);border-width: 1px;border-radius: 10px; } .fluentform_wrapper_19 .ff_submit_btn_wrapper .ff-btn-submit { background-color: rgba(245, 137, 68, 1);color: rgba(21, 49, 88, 1);padding: px;margin: px; } </style> <form data-form_id="19" id="fluentform_19" class="frm-fluent-form fluent_form_19 ff-el-form-top ff_form_instance_19_2 ff-form-loading" data-form_instance="ff_form_instance_19_2" method="POST" > <span style="display: none !important;"><input type="checkbox" name="item__19__fluent_checkme_" value="1" style="display:none !important;" tabindex="-1"></span> <input type='hidden' name='__fluent_form_embded_post_id' value='4994' /><input type="hidden" id="_fluentform_19_fluentformnonce" name="_fluentform_19_fluentformnonce" value="86db53477a" /><input type="hidden" name="_wp_http_referer" value="/abonnementen-marketing/e-mail-at-scale-de-datagedreven-werkwijze-van-new-skool-media/" /><div data-type="name-element" data-name="FirstName" class=" ff-field_container ff-name-field-wrapper" ><div class='ff-t-container'><div class='ff-t-cell '><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--label ff-el-is-required asterisk-right'><label for='ff_19_FirstName_last_name_'>Voornaam</label> </div><div class='ff-el-input--content'><input type="text" name="FirstName[last_name]" id="ff_19_FirstName_last_name_" class="ff-el-form-control" placeholder="Voornaam" ></div></div></div></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-19_1" ><br /></div><div data-type="name-element" data-name="LastName" class=" ff-field_container ff-name-field-wrapper" ><div class='ff-t-container'><div class='ff-t-cell '><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--label ff-el-is-required asterisk-right'><label for='ff_19_LastName_last_name_'>Achternaam</label> </div><div class='ff-el-input--content'><input type="text" name="LastName[last_name]" id="ff_19_LastName_last_name_" class="ff-el-form-control" placeholder="Achternaam" ></div></div></div></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-19_2" ><br /></div><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--label ff-el-is-required asterisk-right'><label for='ff_19_Mailaddress'>E-mail</label> </div><div class='ff-el-input--content'><input type="email" name="Mailaddress" id="ff_19_Mailaddress" class="ff-el-form-control" placeholder="E-mail Adres" data-name="Mailaddress" ></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-19_3" ><br /></div><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--label asterisk-right'><label for='ff_19_Company'>Bedrijfsnaam</label> </div><div class='ff-el-input--content'><input type="text" name="Company" class="ff-el-form-control" placeholder="Bedrijfsnaam" data-name="Company" id="ff_19_Company" ></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-19_4" ><br /></div><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--content'><div class='ff-el-form-check ff-el-form-check-'><label class='ff-el-form-check-label' for=input_checkbox_m0tavp_1_f2d23b7a52f6a497399d84624d667701><input type="checkbox" name="input_checkbox_m0tavp_1[]" data-name="input_checkbox_m0tavp_1" class="ff-el-form-check-input ff-el-form-check-checkbox" value="Ja, ik wil wil meer weten over Basedriver en geef toestemming mijn gegevens veilig op te slaan, conform onze &lt;a href=&quot;https://basedriver.com/privacyverklaring/&quot;&gt;Privacy verklaring&lt;/a&gt;." id='input_checkbox_m0tavp_1_f2d23b7a52f6a497399d84624d667701'> <span>Ja, ik wil wil meer weten over Basedriver en geef toestemming mijn gegevens veilig op te slaan, conform onze <a href="https://basedriver.com/privacyverklaring/">Privacy verklaring</a>.</span></label></div></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-19_5" ><br /></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-19_6" ><br /></div><input type="hidden" name="optRouteToAdd" value="SubscriptionFormNewsLetterAPI" data-name="optRouteToAdd" ><input type="hidden" name="attribute" value="2021 webinar omzetkansen" data-name="attribute" ><input type="hidden" name="campaignId" value="52" data-name="campaignId" ><input type="hidden" name="contactmomentId" value="11" data-name="contactmomentId" ><input type="hidden" name="FormName" value="OptinMonster_webinar_omzetkansen" data-name="FormName" ><input type="hidden" name="marketingLabelShortCode" value="BD" data-name="marketingLabelShortCode" ><input type="hidden" name="okForOptCodes" value="N" data-name="okForOptCodes" ><input type="hidden" name="conditions" value="Ja, ik wil wil meer weten over Basedriver en geef toestemming mijn gegevens veilig op te slaan, conform onze privacy verklaring." data-name="conditions" ><div class='ff-el-group ff-text-right ff_submit_btn_wrapper'><button type="submit" class="ff-btn ff-btn-submit ff-btn-md ff_btn_style" >Nu verzenden</button><style>form.fluent_form_19 .ff-btn-submit { background-color: #409EFF; color: #ffffff; }</style></div></form><div id='fluentform_19_errors' class='ff-errors-in-stack ff_form_instance_19_2 ff-form-loading_errors ff_form_instance_19_2_errors'></div></div> <script type="text/javascript"> window.fluent_form_ff_form_instance_19_2 = {"id":"19","settings":{"layout":{"labelPlacement":"top","helpMessagePlacement":"with_label","errorMessagePlacement":"inline"},"id":"95","restrictions":{"denyEmptySubmission":{"enabled":false}}},"form_instance":"ff_form_instance_19_2","form_id_selector":"fluentform_19","rules":{"FirstName[last_name]":{"required":{"value":true,"message":"Dit veld is verplicht"}},"LastName[last_name]":{"required":{"value":true,"message":"Dit veld is verplicht"}},"Mailaddress":{"required":{"value":true,"message":"Dit veld is verplicht!"},"email":{"value":true,"message":"Dit veld moet een geldig e-mailadres bevatten"}},"Company":{"required":{"value":false,"message":"Dit veld is verplicht"}},"input_checkbox_m0tavp_1":{"required":{"value":true,"message":"This field is required"}}}}; </script>
[fluentform id="17"]
<div class='fluentform fluentform_wrapper_17'> <style id="fluentform_custom_css_17" type="text/css"> /*input style*/ .fluent_form_17 frm-fluent-form{ margin-bottom: 10px; } .fluent_form_17 .ff-el-input--content{ padding: 6px 12px; /*change padding*/ background-color: #fff; /*change background color*/ border: 1px solid #ced4da; /*change border width and color*/ border-radius: 10px; /*change corner round/ border radius*/ margin-bottom: 10px; } .fluent_form_17 .ff-el-form-control{ padding: 6px 12px; /*change padding*/ background-color: #fff; /*change background color*/ border: 1px solid #ced4da; /*change border width and color*/ border-radius: 10px; /*change corner round/ border radius*/ margin-bottom: 10px; } </style> <style id="fluentform_styler_css_17" type="text/css"> .fluentform_wrapper_17{ margin: px; } .fluentform_wrapper_17{ padding: px; } .fluentform_wrapper_17 .ff-el-input--content input, .fluentform_wrapper_17 .ff-el-input--content textarea, .fluentform_wrapper_17 .ff-el-input--content select, .fluentform_wrapper_17 .choices__list--single, .fluentform_wrapper_17 .choices[data-type*='select-multiple'] { color: rgba(21, 49, 88, 1);border-style: solid;border-color: rgba(245, 137, 68, 1);border-width: 1px;border-radius: 10px; } .fluentform_wrapper_17 .frm-fluent-form .choices__list--dropdown { border-style: solid;border-color: rgba(245, 137, 68, 1);border-width: 1px;border-radius: 10px; } .fluentform_wrapper_17 .ff_submit_btn_wrapper .ff-btn-submit { background-color: rgba(245, 137, 68, 1);color: rgba(21, 49, 88, 1);padding: px;margin: px; } </style> <form data-form_id="17" id="fluentform_17" class="frm-fluent-form fluent_form_17 ff-el-form-top ff_form_instance_17_3 ff-form-loading" data-form_instance="ff_form_instance_17_3" method="POST" > <span style="display: none !important;"><input type="checkbox" name="item__17__fluent_checkme_" value="1" style="display:none !important;" tabindex="-1"></span> <input type='hidden' name='__fluent_form_embded_post_id' value='4994' /><input type="hidden" id="_fluentform_17_fluentformnonce" name="_fluentform_17_fluentformnonce" value="86db53477a" /><input type="hidden" name="_wp_http_referer" value="/abonnementen-marketing/e-mail-at-scale-de-datagedreven-werkwijze-van-new-skool-media/" /><div data-type="name-element" data-name="LastName" class=" ff-field_container ff-name-field-wrapper" ><div class='ff-t-container'><div class='ff-t-cell '><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--label ff-el-is-required asterisk-right'><label for='ff_17_LastName_last_name_'>Naam</label> </div><div class='ff-el-input--content'><input type="text" name="LastName[last_name]" id="ff_17_LastName_last_name_" class="ff-el-form-control" placeholder="Naam" ></div></div></div></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-17_1" ><br /></div><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--label ff-el-is-required asterisk-right'><label for='ff_17_Mailaddress'>E-mail</label> </div><div class='ff-el-input--content'><input type="email" name="Mailaddress" id="ff_17_Mailaddress" class="ff-el-form-control" placeholder="E-mail Adres" data-name="Mailaddress" ></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-17_2" ><br /></div><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--label asterisk-right'><label for='ff_17_Company'>LinkedIn profiel</label> </div><div class='ff-el-input--content'><input type="text" name="Company" class="ff-el-form-control" placeholder="LinkedIn profiel" data-name="Company" id="ff_17_Company" ></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-17_3" ><br /></div><div class='ff-el-group ff-el-form-hide_label'><div class='ff-el-input--content'><div class='ff-el-form-check ff-el-form-check-'><label class='ff-el-form-check-label' for=input_checkbox_m0tavp_1_6501e28bd3704b7f74dabd92501035f1><input type="checkbox" name="input_checkbox_m0tavp_1[]" data-name="input_checkbox_m0tavp_1" class="ff-el-form-check-input ff-el-form-check-checkbox" value="Ja, ik wil wil meer weten over Basedriver en geef toestemming mijn gegevens veilig op te slaan, conform onze privacy verklaring." id='input_checkbox_m0tavp_1_6501e28bd3704b7f74dabd92501035f1'> <span>Ja, ik wil wil meer weten over Basedriver en geef toestemming mijn gegevens veilig op te slaan, conform onze privacy verklaring.</span></label></div></div></div><div class='ff-el-group' data-name="custom_html-17_4" ><br /></div><input type="hidden" name="optRouteToAdd" value="SubscriptionFormNewsLetterAPI" data-name="optRouteToAdd" ><input type="hidden" name="attribute" value="Sollicitant" data-name="attribute" ><input type="hidden" name="campaignId" value="65" data-name="campaignId" ><input type="hidden" name="contactmomentId" value="1" data-name="contactmomentId" ><input type="hidden" name="FormName" value="OptinMonster_Sollicitatie_popup" data-name="FormName" ><input type="hidden" name="marketingLabelShortCode" value="BD" data-name="marketingLabelShortCode" ><input type="hidden" name="okForOptCodes" value="N" data-name="okForOptCodes" ><input type="hidden" name="conditions" value="Ja, ik wil wil meer weten over Basedriver en geef toestemming mijn gegevens veilig op te slaan, conform onze privacy verklaring." data-name="conditions" ><div class='ff-el-group ff-text-right ff_submit_btn_wrapper'><button type="submit" class="ff-btn ff-btn-submit ff-btn-md ff_btn_style" >Nu verzenden</button><style>form.fluent_form_17 .ff-btn-submit { background-color: #409EFF; color: #ffffff; }</style></div></form><div id='fluentform_17_errors' class='ff-errors-in-stack ff_form_instance_17_3 ff-form-loading_errors ff_form_instance_17_3_errors'></div></div> <script type="text/javascript"> window.fluent_form_ff_form_instance_17_3 = {"id":"17","settings":{"layout":{"labelPlacement":"top","helpMessagePlacement":"with_label","errorMessagePlacement":"inline"},"id":"95","restrictions":{"denyEmptySubmission":{"enabled":false}}},"form_instance":"ff_form_instance_17_3","form_id_selector":"fluentform_17","rules":{"LastName[last_name]":{"required":{"value":true,"message":"Dit veld is verplicht"}},"Mailaddress":{"required":{"value":true,"message":"Dit veld is verplicht!"},"email":{"value":true,"message":"Dit veld moet een geldig e-mailadres bevatten"}},"Company":{"required":{"value":false,"message":"Dit veld is verplicht"}},"input_checkbox_m0tavp_1":{"required":{"value":true,"message":"This field is required"}}}}; </script>