Van traffic naar transacties: hoe publishers content kunnen licenseren in een AI-wereld
We zien het overal om ons heen, we doen er zelf aan mee en de webanalist merkt het al een jaar: een deel van je organische instroom verdwijnt. Niet omdat je content slechter is, of omdat je campagnes niet draaien. Maar omdat mensen steeds vaker een antwoord krijgen zonder nog door te klikken. Je content wórdt wel gebruikt, alleen de oude beloning (traffic) komt minder vanzelf terug.
Dat is precies de verschuiving waar nu in hoog tempo een nieuw model voor ontstaat: content als licentieerbaar product.
Het oude web-contract kraakt
Microsoft verwoordt de kern heel scherp: “As AI shifts from search results to conversational answers, content quality becomes mission-critical.”
Dat is niet alleen een tech-observatie. Dat is een signaal voor publishers. Toegang tot premium content was altijd al het businessmodel, maar ook voor AI is de toegang tot exclusieve en kwalitatieve content essentieel
Microsoft beschrijft expliciet wat er verandert in de distributie: “The open web was built on an implicit value exchange where publishers made content accessible, and distribution channels – like search – helped people find it.” Kortom, wij maakten goede content en mensen kwamen naar ons om het te lezen. En dat staat onder druk: “That model does not translate cleanly to an AI-first world, where answers are increasingly delivered in a conversation.”
Als publisher voel je dat direct. Niet alleen in SEO, maar ook in merkbouw, retentie en advertentiewaarde. Want als de eerste interactie met jouw journalistiek of expertise in een chat-interface plaatsvindt, dan verschuift de vraag van “hoe krijg ik meer kliks?” naar “hoe zorg ik dat mijn content waarde creëert, en dat ik die waarde kan verzilveren?”
De markt beweegt: licenseren wordt een productlijn
Er ontstaan nu meerdere signalen dat dit geen theoretische discussie is, maar een nieuwe categorie.
- Microsoft zet in op een marketplace-model
In hun aankondiging van de Publisher Content Marketplace (PCM) spreken ze over een directe waarde-uitwisseling en een schaalbaar model waarin publishers zelf voorwaarden kunnen definiëren. Microsoft formuleert het als volgt: “publishers will be paid on delivered value, and AI builders gain scalable access to licensed premium content that improves their products.”
En belangrijk voor pricing en commerciële sturing: “PCM also provides usage-based reporting.” - IAB duwt richting wetgeving: “scrape-and-go” wordt aangevallen
IAB zet het neer als een fairness-issue, met een juridische framing die aansluit op compensatie. Ze schrijven: “The proposed language released today is designed to protect publishers from AI companies becoming unjustly enriched.”
En ze maken het nog simpeler: “It’s basic fairness: you take my content, you pay for it.” - Amazon verkent volgens berichtgeving ook een marketplace
TechCrunch meldt: “Amazon is reportedly considering launching a marketplace where publishers can license their content directly to AI companies.”
Of dit er exact zo komt is afwachten, maar de richting is helder: grote platforms zien dat “licensable content” een schaars goed wordt. - De framing verschuift naar “usage terms” en “licensing hubs”
The Verge vat het PCM-concept samen als: “Microsoft says it is working on the Publisher Content Marketplace (PCM), an AI licensing hub that shows usage terms set by publishers.”
Dat ene zinnetje is relevant: het gaat niet alleen om “deals sluiten”, maar om voorwaarden zichtbaar, schaalbaar en vergelijkbaar maken.
Wat betekent dit voor jou als marketeer bij een publisher
Als je dit reduceert tot “juridisch gedoe”, mis je de kans. Dit is namelijk ook een marketing- en portfolio-vraagstuk:
- Welke content is premium genoeg om te licenseren? (nieuws, how-to, archief, reviews, data, niches)
- Voor welke use cases wil je licenseren? (samenvatten, citeren, antwoorden onderbouwen, realtime “grounding”, training)
- Hoe stuur je op waarde zonder je merk te laten verdampen in een AI-interface?
- Hoe voorkom je dat elk merk in je portfolio zijn eigen losse afspraken maakt?
De kern is dat je content niet alleen een publicatie-eenheid is (artikel, video, nieuwsbrief), maar ook een asset met voorwaarden, prijslogica en meetbaarheid.
Een pragmatisch playbook: van “beschermen” naar “productiseren”
1) Maak een content-inventaris die commerciële keuzes mogelijk maakt
Niet “alle artikelen”, maar een inventaris op asset-niveau:
- contenttype (nieuws, evergreen, reviews, dossiers, archief)
- actualiteit/halfwaardetijd
- uniciteit (hebben anderen dit ook?)
- gevoeligheid (rechten, foto’s, bronmateriaal, persoonlijke data)
- merkwaarde (waar wil je dat jouw naam wel of niet naast staat?)
Doel: je wil kunnen zeggen welke delen van je portfolio geschikt zijn voor licensering, en onder welke voorwaarden.
2) Definieer licentie-scenario’s die passen bij je business model
Maak het concreet. Voorbeeld-scenario’s:
- Licentie voor beperkte citatie met bronvermelding
- Licentie voor antwoord-onderbouwing (AI gebruikt jouw content als referentie)
- Licentie voor paywalled premium (alleen via betaalde toegang of gecontroleerde extracten)
- Licentie voor archiefbundels (periode, thema, merk)
Tip: laat legal hier leidend zijn, maar zorg dat marketing de commerciële logica bewaakt. Anders eindig je met voorwaarden die “veilig” zijn, maar onverkoopbaar.
3) Eis meetbaarheid: zonder usage reporting heb je geen pricing power
Microsoft noemt usage-based reporting expliciet als onderdeel van PCM.
Dat is niet alleen nice-to-have. Dat is je onderhandelingspositie. Als je niet weet waar, wanneer en waarvoor je content gebruikt wordt, dan is prijsstelling vooral gokken.
4) Zet governance neer over je merkenportfolio
De grootste fout bij multi-brand publishers is versnippering:
- merk A tekent iets dat merk B onmogelijk maakt
- editorial zegt ja, legal zegt nee, sales zegt “we moeten”
- niemand weet wat er nu precies is toegestaan
Maak daarom een centrale “licensing policy” met varianten per contenttier, en laat merken daarbinnen keuzes maken. Dat versnelt en voorkomt intern gedoe.
5) Bescherm de audience-relatie: licensering is geen excuus om je eigen kanalen te verwaarlozen
Licensering kan een nieuwe inkomstenstroom worden, maar je eigen kanalen blijven je fundament. Juist nu wil je:
- first-party data goed op orde
- personalisatie volwassen maken
- lifecycle journeys strak krijgen (welkom, activatie, upsell, winback)
- je portfolio cross-sell kunnen doen zonder spam
Daar zit ook de brug naar marketing automation.
Dit is het moment om je content weer “verkoopbaar” te maken
De discussie is aan het verschuiven van “mag dit?” naar “hoe organiseren we dit schaalbaar en eerlijk?”. IAB zet het neer als: “It’s basic fairness: you take my content, you pay for it.”
En Microsoft zet er een marktplaats- en reportingmodel naast dat dit operationaliseerbaar probeert te maken.
Als marketeer is dit een kans om eigenaarschap te pakken: niet wachten tot traffic nog verder verschuift, maar nu al je portfolio, voorwaarden en meetbaarheid op orde brengen.
En als je die stap maakt, wil je dat je data, content en campagnes in dezelfde richting duwen. Of zoals Basedriver het zelf zegt: “Met Basedriver breng je klantdata, content en marketingautomatisering samen in één gebruiksvriendelijk platform.”
Meer weten hoe je dit vertaalt naar een werkbare aanpak voor je merkenportfolio?
Basedriver
