De subscription economy en de impact voor marketeers


Hoe organiseer jij jouw marketing team in de subscription economy?

De subscription economy. Steeds meer producten worden diensten. In plaats van betalen voor het bezit betaal je voor het gebruik, niet in één keer maar in maandelijkse termijnen. Het is vast een tijd geleden dat je een CD of film gekocht hebt, je hebt immers een abonnement op Spotify en/of Netflix. De boodschappen? Je kunt je ook laten verrassen met een maaltijdbox van Hello Fresh of Albert Heijn.

Steeds meer bedrijven kijken naar de mogelijkheden om hun diensten in de vorm van een abonnement aan te bieden. Het biedt een stabiele en voorspelbare omzet en daar houden aandeelhouders van. Zelfs de heilige koe moet eraan geloven, kijk maar eens naar het groeiende aanbod van private lease voor auto’s. Voor marketeers is het belangrijk om te weten wat de impact hiervan is op hun doelstellingen en dagelijkse werk. Marketing verandert fundamenteel in de subscription economy.

The Subscription Economy describes the new business landscape in which traditional companies are moving towards subscription-based business models.

Van transactiemarketing naar abonnementenmarketing in de subscription economy

Bij organisaties die producten verkopen staat de transactie centraal, waarbij het eigenaarschap van het product van de ene partij naar de andere gaat en een vergoeding terugkomt. De doelstelling van marketing binnen zo’n organisatie is het mogelijk maken van meer transacties, bijvoorbeeld door het vergroten van de naamsbekendheid, het genereren van leads of genereren van relevante traffic. Uiteraard wordt er aan de relatie gewerkt, bijvoorbeeld met loyaltyprogramma’s, echter dit zit vaak niet in de haarvaten van een organisatie.

In de subscription economy ligt dit anders. De omzet wordt gemaakt door het maandelijks versturen van facturen naar de actieve klantrelaties. Als het aantal actieve klanten groter wordt of de waarde per klant omhoog gaat, dan gaat ook de omzet omhoog.

Omzet = (instroom – uitstroom) x waarde.

De doelstelling van marketing is in dit geval het maximaliseren van de omzet uit de klantendatabase. Daar hoort uiteraard bij dat er nieuwe klanten binnengehaald moeten worden, vergelijkbaar met transactiemarketing. Net zo belangrijk is echter dat klanten hun contract niet opzeggen en dat de waarde van klanten niet daalt.

De belangrijkste KPI’s in de subscription economy.

Welke doelstellingen heeft een subscription marketing afdeling? Zoals gezegd gaat het bij de subscription economy over de omzet die maandelijks binnengehaald wordt met de klantenbase. In mijn mening ligt de eindverantwoordelijkheid voor die omzet bij marketing, waardoor je uitkomt op de volgende doelstellingen:

Maandelijks terugkerende omzet wordt bepaald door:

  1. Waarde per klant
  2. Omvang van de actieve klantenbase (Huidige Base + Instroom van nieuwe klanten – Uitstroom van bestaande klanten)
  3. Gebruik door klanten van jouw product en tevredenheid daarover
  4. Merkvoorkeur

Daarnaast is een belangrijke parameter de kosten van het werven of behouden van nieuwe klanten. Hoe hoger de klantwaarde, hoe meer financiële ruimte om nieuwe klanten binnen te halen.

Zijn de vier KPI’s altijd even belangrijk? Het antwoord is nee. Als je een groeiende organisatie bent dan ligt de focus waarschijnlijk op de eerste transactie. Als je reeds een grote klantenbase hebt en er komt een concurrent in de markt, dan is het belangrijk de achterdeur dicht te zetten (churn beperken) en te zorgen dat klanten niet weglopen.

Bovenstaande geldt overigens niet alleen in de consumentenmarkt. Ook in zakelijke omgevingen zie je dat er steeds meer diensten worden verkocht, kijk maar eens naar Microsoft Office of Adobe.

De impact van de subscription economy op marketing organisaties

Bij transactionele marketing zie je dat de marketeers vaak los staan van de operatie. Ze verzorgen campagnes en communicatie, welke vervolgens in de rest van de organisatie moeten leiden tot meer bezoekers en meer verkopers. Marketing levert de traffic, sales zorgt voor de conversie. Bij subscription marketing is dat anders, de impact van andere organisatieonderdelen is namelijk veel directer van invloed op het resultaat.

Neem als voorbeeld het gebruik van je product. Ook als je je bezighoudt met transactiemarketing is het belangrijk dat klanten je product gebruiken. Echter, de klant heeft het reeds gekocht dus als het vervolgens in de kast blijft liggen of op Marktplaats belandt doet dat niet direct veel pijn.

Voor subscription marketing geld echter dat als de klant een product niet gebruikt, de kans groot is dat deze het opzegt. Niet voor niets staan ANWB en Basic Fit tussen de meest gezochte zoektermen op sites waar je abonnementen kunt opzeggen.

Het gebruik van het product kan je als marketeer deels stimuleren met communicatie. Je kunt tips geven en laten zien hoe anderen je product gebruiken. De rest van de organisatie heeft echter ook invloed op jouw resultaat. Klantenservice bijvoorbeeld kan ervoor zorgen dat vragen snel beantwoord worden. Het online team kan met een online support omgeving zorgen dat klanten zichzelf verder helpen. Met webcare kan je klanten helpen én ervoor zorgen dat ze aan anderen vertellen hoe tevreden ze zijn. Als marketeer heb je niet altijd directe invloed op andere afdelingen, echter zij hebben wel directe invloed op jouw resultaat.

Als subscription marketeer zal je dus een centrale rol moeten hebben binnen een organisatie, waarbij je ervoor zorgt dat de andere organisatieonderdelen dusdanig samenwerken dat ze helpen om jouw doelstelling te behalen. Dat is natuurlijk veel werk, dus vaak zie je dat subscription marketeers een aandachtsgebied hebben wat overeenkomt met de belangrijkste doelstellingen: werving, activatie/upsell, behoud of merk.

Kansen voor subscription marketeers

Als je werkt met abonnementen dan heb je een aantal mogelijkheden die transactiemarketeers niet hebben. Omdat je een langdurige relatie hebt met een klant kan je bijvoorbeeld veel relevanter met die klant communiceren. Niets is vervelender dan wanneer je net een product gekocht hebt, je de week erna ziet dat het nog goedkoper geworden is. Op basis van de klantrelatie kan je dit voorkomen.

Na wervingscommunicatie start je een welkomstcampagne. Vervolgens ga je de klant activeren om het product meer te gebruiken, eventueel gecombineerd met upsell of crossell. Als een contract bijna afloopt start je een retentiecampagne voor behoud van het product. Klanten die weggegaan zijn kan je vervolgens proberen opnieuw voor je te winnen met Winback.

Wij hebben een stappenplan ontwikkeld waarmee je in vijf stappen succesvoller wordt op het gebied van abonnementenmarketing en meer verkeer genereert uit jouw marketing database.

Kortom, op basis van abonnements- en gebruikgegevens is het mogelijk om op verschillende momenten met verschillende campagnes relevant te zijn. Personalisatie dus. We noemen dat customer lifecycle communicatie. De communicatie wordt aangepast aan de specifieke situatie waar een klant zich in bevindt. Vaak is het zeer rendabel om veel kleinere campagnes te draaien, in plaats van enkele grote.

Basedriver is gebouwd voor dit soort uitdagingen. Onze klanten zijn actief in de subscription economy en versturen dagelijks honderden kleine en gepersonaliseerde uitingen, geheel geautomatiseerd.

Organiseren van het personaliseren van abonnementenmarketing

Marketeers die invloed hebben op de onderliggende klantprocessen in een organisatie, in combinatie met het voeren van veel kleine gepersonaliseerde campagnes. Dat is een ‘hell of a job’.

Als subscription marketeer heb je tooling nodig die helpt om delen van dit werk te automatiseren. De mate waarin ze in staat zijn om veel kleine gepersonaliseerde contactmomenten te automatiseren heeft namelijk direct effect op het behalen van de doelstelling en het succes.

Ben je marketeer en werk je met abonnementen? Gaat je bedrijf de transitie maken naar de subscription economy? Wij helpen je graag om meer resultaat te behalen.

Basedriver is speciaal ontwikkeld voor het werven en behouden van abonnees. Onze klanten zijn abonneebedrijven zoals Hearst Magazines the Netherlands, New Skool Media en de Goede Doelen Loterijen.

Wil je meer informatie over Basedriver?

Wil je meer weten over e-mail marketing software van Basedriver? Neem dan contact met ons op voor een persoonlijke demonstratie van Basedriver.